Cuándo, cómo y por qué las empresas comunican una crisis puede empeorarla aún más. Es la ley de las consecuencias imprevistas.
El último ejemplo es Silicon Valley Bank.
El 8 de marzo, el banco emitió un comunicado de prensa en el que informaba de que estaba tratando de conseguir liquidez. Pero el anuncio tuvo el efecto contrario: las acciones del banco se desplomaron y se produjo una avalancha.
Hoy, el Silicon Valley Bank está controlado por la FDIC y ha sido cerrado. Eso, a su vez, creó un efecto dominó que llevó al presidente Joe Biden a asegurar a los estadounidenses que el sistema bancario es seguro, creó nerviosismo en Wall Street y estimuló las investigaciones del Departamento de Justicia y la SEC.
«Un acto destinado a apuntalar su balance hizo exactamente lo contrario, porque el banco no explicó sus acciones a los clientes, que ya estaban recelosos por el cierre del Silvergate Bank apenas unos días antes», observó Axios.
Por qué el silencio no es oro
Callarse ante una crisis no es una opción recomendable. Cuanto más tiempo se abstengan los líderes empresariales de compartir información sobre una crisis, más probable será que se les acuse de intentar encubrir la situación o de evitar hablar de una situación embarazosa.
Y eso puede ser un error costoso.
En 2017, el hecho de que Equifax no revelara la filtración de datos durante seis semanas provocó titulares e investigaciones.
Según el Wall Street Journal en octubre de ese año, «los fiscales generales de al menos cinco estados están investigando por qué la firma de informes de crédito Equifax Inc. no informó al público durante casi seis semanas sobre la violación masiva de datos que potencialmente comprometió la información personal de 145,5 millones de estadounidenses».
«Mientras prosigue la investigación más amplia sobre la filtración de Equifax, algunos funcionarios estatales quieren saber por qué Equifax no dijo nada antes. Las indagaciones están dirigidas a determinar si Equifax podría haber violado las leyes estatales que exigen a las empresas notificar rápidamente a los consumidores cuando los ciberladrones roban datos personales».
La crisis fue objeto de un detallado informe de la Oficina General de Rendición de Cuentas de Estados Unidos y de un análisis en profundidad de Bloomberg Businessweek.
Preguntas clave
Existen pasos para evitar que se repita la crisis de comunicación del Silicon Valley Bank, o que se cree una situación peor para su empresa u organización.
Antes de decir nada sobre una crisis, los líderes empresariales y su personal deberían plantearse las siguientes preguntas clave. Las respuestas pueden ayudar a garantizar que las comunicaciones y decisiones sobre la crisis sean estratégicas, eficaces y eficientes.
Qué
- ¿Qué sabemos de la situación?
- ¿Cuál es la fuente de información sobre la crisis y hasta qué punto es fiable ¿Es exacta, creíble y actual?
- ¿Qué no sabemos de la situación y cuándo lo sabremos?
- ¿Cuál será el impacto cuando digamos a la gente lo que sabemos sobre la crisis? ¿Mejorará o empeorará la situación, o no tendrá ningún efecto?
- ¿Qué preguntas nos podrían hacer sobre la crisis, y tenemos respuestas a esas preguntas? Si no es así, ¿por qué no?
- ¿Qué medidas tomaremos para hacer frente a la crisis, y qué diremos a la gente sobre esas medidas?
- ¿De qué recursos disponemos –o tenemos acceso– para responder a la crisis?
- ¿Qué es lo peor que podría pasar si nos quedamos callados al respecto, y estamos preparados para las posibles consecuencias?
Cuándo
- ¿Cuándo anunciaremos lo que sabemos sobre la situación?
A quién
- ¿A quiénes debemos informar de la crisis?
- ¿Quién será nuestro portavoz para la crisis y por qué?
- ¿A quién debemos avisar de que vamos a hacer el anuncio?
- ¿A quién podemos pedir que nos ayude a contar nuestra versión de la situación?
Dónde
- ¿Dónde haremos el anuncio?
Por qué
- ¿Por qué vamos a compartir la información sobre la crisis?
Cómo
- ¿Cómo compartiremos esa información?
Recuerda que una crisis puede ser muy fluida, y lo que crees saber sobre ella ahora podría cambiar. Así que prepárate para actualizar tus respuestas a las preguntas según sea necesario.
