Como los lectores más jóvenes posiblemente ignoran, hubo un tiempo, allá por finales de los setenta y principios de los ochenta, en que marcas como Telefunken, Grundig, Thomson y Saba, hoy sumidas en el más profundo ostracismo, dominaban el mercado de los televisores. Acompañaron a los españoles en el paso de las imágenes en blanco y negro a la explosión del color. Una de ellas, Saba, de fabricación alemana, se situaba entre las más distinguidas del sector: algo más cara que otras, era la preferida de la clase media-alta. Pero, en 1980, un nuevo propietario, contrario a esa imagen elitista que limitaba sus ventas, decidió rebajar su augusta reputación y para ello lanzó una campaña de publicidad socarrona, para la que contrató, como protagonista, al entonces rey del humor populachero y procaz.
Saba, que en 1835 había comenzado su actividad construyendo relojes de pared, se había constituido como empresa manufacturera de equipos electrónicos en 1923 en la Selva Negra. El lanzamiento en 1931 de su receptor Saba Radio Type S-35 supuso un hito en su gama. Tras probar con los frigoríficos, en 1951 presentó en la feria de electrónica de consumo de Berlín su primer televisor. Ganó merecida fama de firma innovadora: a finales de los sesenta introdujo el primer modelo a color con mando a distancia sin cable. Entre 1968 y 1975 el grupo estadounidense GTE se hizo con el gradual control de Saba, que en 1980 fue comprada por el grupo francés Thomson, controlado en parte por el estado; también fabricaba televisores, pero más baratos.
“Saba era una marca alemana de gran prestigio”, recuerda Ricardo Pérez, creativo de la campaña. “De hecho, superaba en renombre a Thomson, si no en ventas. En España se vendía en tiendas importantes. En los escaparates se exponía como hoy Bang & Olufsen. Era una marca prohibitiva para la mayoría de la gente”. Los ejecutivos de Thomson España –en concreto, Javier Iceta, jefe de publicidad; Vicente Baena y Matías Alzúa, máximo responsable– trasladaron a la agencia Ricardo Pérez Asociados un encargo muy específico: “Querían bajarle un escalón; que conservase su prestigio, pero que pudiera equipararse a Thomson, aunque fuese una comparación irreal. Es más: a Thomson le subieron ligeramente el precio y a Saba se lo bajaron. Había que generalizar la marca, acercarla al consumidor medio”.
Recogido el guante, Ricardo Pérez se dispuso a pensar en cómo articular la campaña, que finalmente quedó marcada por dos factores: el descacharrante eslogan y su célebre protagonista. En cuanto a lo primero, el creativo se dejó llevar por su impronta personal, en la que el humor siempre desempeñó papel esencial. Un par de años antes había triunfado con “Atún claro, Calvo”, para la conservera gallega. En el caso de la compañía de electrónica, recurrió a otro poderoso juego de palabras: “El que sabe, Saba”. El recurso retórico que usó se denomina “paronomasia”, que la RAE define como el “empleo en una frase y próximos entre sí, de dos vocablos semejantes en el sonido pero diferentes en el significado, como puerta y puerto, o secreto de dos y secreto de Dios”. De tan sencillo y efectivo, no causaba hartazgo: uno podía escuchar el eslogan cien veces y seguir esbozando una sonrisa.
“Por mera asociación de ideas”
Ricardo Pérez cita las cuñas radiofónicas de antaño, de manifiesto desenfado, como una de sus principales influencias. “En España venimos de publicidad con humor”, señala. “De pequeño oía la publicidad en radio, que era graciosísima, con Tip y Top, antecedente de Tip y Coll, y yo me partía de la risa. A lo mejor fue eso lo que me dio esa pulsión por buscar la rima y la gracia y asociarla siempre a la marca. El humor ayuda, hace más digerible el mensaje. Es una manera de suavizarlo, pues de lo contrario puede ser demasiado rígido y no llegar al consumidor. Los bloques publicitarios de esos días eran más soportables porque había bastante humor y distintas formas de encantar al espectador”.
Más de cuarenta años después, Pérez no recuerda con exactitud cómo la célebre consigna de Saba tomó forma en su cabeza. “Solía llevar una libretita por si se me ocurría alguna idea, andando, en el coche…”, dice. “Me inclino por pensar que se me ocurrió a salto de mata, caminando por la calle. No hay una fórmula mágica. Es de esas cosas que brotan sobre la marcha”. Pero, ¿qué tenía el eslogan que penetró tan intensamente en la audiencia? “Que es muy sencillo”, responde. “Sale solo. Supongo que la gente lo repetía igual que a mí se me ocurrió, por mera asociación de ideas”. Por otro lado, expresaba literalmente que Saba era la marca de “el que sabe”. Y, ¿a quién no le gusta que le llamen listo por comprar un producto?
En este punto, el ilustre creativo lamenta que actualmente en las agencias apenas haya espacio para la espontaneidad. “Cuando llega el encargo a la mesa del creativo, está prefabricado. En Saba no fue el caso. Desde el briefing, que recibo personalmente (si lo recibe el director de cuentas y luego te lo cuenta, no tiene nada que ver), empiezo a darle vueltas, me embarazo del producto, del encargo, y surgen las ideas en cualquier momento. Las más creativas y brillantes no salen después de un proceso en el que intervienen muchas personas, como ocurre ahora. Se está perdiendo un poco ese sello personal. Ahora ves un anuncio y lo mismo es de un banco, que de una eléctrica, que de un medio de comunicación. Te dan coba, te dicen que eres maravilloso, pero no juegan con la marca; esta no participa. La dejan para el final, sin integrarla en el mensaje. Debe estar dentro del mensaje, sin que moleste”.
También de la radio que escuchaba de niño Pérez aprendió lo importante que es resaltar la marca; él hizo de esa necesidad, virtud. “En la radio, la marca siempre era muy importante, porque cuando no tienes imágenes debes reforzarla más”, dice. Al adoptar la frase en sus conversaciones cotidianas, el público estaba ayudando a viralizar la divisa Saba. El eslogan, añade, “resume la filosofía de marca, que siempre he intentado imprimir a mis eslóganes. Que en pocas palabras esté dicho todo, y en ese todo esté incluida la marca, es lo fundamental. Hay campañas que han saltado a la calle y la gente no se acuerda de la marca. No siempre sale, pero cuando sale, tienes mucho ganado, porque sabes que en esa expresión que se ha hecho popular está incluida la marca y no hay lugar a la confusión”.
De lo que sí se acuerda Pérez es de la reacción en Thomson cuando les presentó la campaña. “Era un cliente muy duro –reconoce–, aunque luego hicimos buena amistad. Pero en las reuniones de trabajo, Vicente Baena se ponía muy duro. Buscaba inconvenientes a las propuestas y era muy rígido en su defensa del briefing. No era facilón, pero ‘El que sabe, Saba’ no tuvo ningún problema”. De hecho, Thomson hizo bandera del humor en sucesivas campañas, ya con otras agencias, como “No compre un televisor sin ton ni son, compre un Thomson”, de 1986, para la que contó con los humoristas nacionales Fernando Esteso y Andrés Pajares.
El humor de Benny Hill
Con el eslogan definido, Ricardo Pérez se preguntó a qué personaje famoso podía recurrir que encarnase ese gusto popular al que se pretendía apelar. Un nombre le vino a la mente: Benny Hill. El cómico inglés no solo contaba con el aprecio del público de a pie, sino que era emblema del humor grueso rayano en lo ordinario. “Fue el vehículo idóneo para transmitir esa cercanía, ese humor, esa llaneza”, explica el publicitario.
Hill (1924-1992) mantuvo en antena durante más de treinta años en el Reino Unido el programa de humor The Benny Hill Show, el cual se exportó en 97 países, incluido España, donde se emitió con el título de El show de Benny Hill. En sus gags, facilones, chabacanos y claramente sexistas, el actor se presentaba como una especie de obseso sexual que las más de las veces acababa corriendo detrás de señoritas ligeras de ropa. La sociedad de entonces, en bastante sintonía con tan trasnochados planteamientos, hizo de Benny Hill un ídolo de masas, un personaje muy querido. Hoy resulta imposible visionar sus programas sin incomodarse.
El argentino Mariano Resquín trabajó en la agencia de Ricardo Pérez como creativo y luego montó la productora audiovisual que rodó los spots de la campaña de Saba. Además de productor, fue el realizador de los anuncios. Y el encargado, según cuenta, de establecer contacto con Benny Hill y visitarlo en Londres para plantearle la propuesta. “Su representante me llevó a su casa”, evoca Resquín. “Y me encontré con un gran apartamento, en un barrio estupendo, todo blanco, con una gran librería de obra, sin ningún libro, ni una foto, ni un cuadro. Muy sorprendente. Supongo que tendría su estudio o un lugar donde guardaba sus cosas. Pero el lugar donde recibía a la gente no sé si tenía algo más que un sofá”.
“Y el era así: sobrio, pero cercano”, continúa. “Sin ninguna vuelta, ninguna complicación. Era un tipo muy agradable, no gracioso. Igual que Ricardo Pérez: ha hecho veinte mil campañas con humor, pero no te juntas con él y te mueres de risa”. El aludido creativo también describe a Hill como “un hombre muy cordial y simpático”. A Resquín le llamó la atención su profesionalidad. “Los actores ingleses en general son de una disciplina férrea y te hacen la vida muy fácil. Una vez que se ponen de acuerdo en hacer un trabajo, reman a favor de ese trabajo, lo que quiere decir a favor del director también. Aparte de su genio personal, Benny tenía esa disciplina. Era tan profesional… Es difícil mantener el tono durante un rodaje de dos días. Benny lo mantenía completamente. Mantenía el tono emocional siempre alto para resultar en todo momento simpático y risible”.
Durante dos años Benny Hill estuvo viajando a Madrid esporádicamente para rodar los spots. Su estancia en la capital española dio para algunas anécdotas. “El primer o segundo día de rodaje habíamos llegado a la noche –relata Resquín–, y preparando luces, que es lo más pesado dentro de una película, pues mientras dos o tres trabajan el resto está esperando, me suelta: ‘Mariano, ¿vas a tardar mucho? He quedado con Carmen Sevilla y Sarita Montiel y me han dicho que si no me doy prisa, empiezan sin mí”. En otra ocasión visitaron un tablao flamenco. “Por supuesto lo presentaron: ‘Esta noche está con nosotros Benny Hill’… Y cuando abandonamos el local, no sé por qué acabamos siete dentro de un coche. No recuerdo si yo iba en el regazo de Benny Hill o él en el mío”.
Unos guiones delirantes
Si la frase “El que sabe, Saba” era realmente ingeniosa, los guiones que Ricardo Pérez preparó para Benny Hill no estaban por debajo en agudeza. Algunos diálogos eran auténticos monumentos al absurdo, como aquel del spot que anunciaba una cámara de vídeo muy liviana. “¿Qué deSaba?”, preguntaba Hill en el papel de dependiente. “Un vídeo de altura”, respondía él mismo, caracterizado de montañero comprador. “El mejor amigo del hombro (sic). El portátil de Saba”. En otro, el actor, en el papel de presentador de informativo televisivo, hacía una ronda internacional para saber “cómo se ve Saba en Europa”. A continuación aparecía caracterizado de caballero inglés (“Se ve que se ve muy bien”), tirolés (“Es la técnica, está visto”), atildado italiano (“El diseño a la vista está”) y típico escocés (“Como no cuesta más, yo también lo veo muy bien”). Los responsables de la campaña se las arreglaron para llevar a Hill a su terreno, un humor basado en el lenguaje, lejos de la vulgaridad por la que se significaba en su serie.
Los anuncios en prensa seguían la misma dinámica, sometiendo al eslogan a oportunas variaciones en función del mensaje. Así, para publicitar la cámara de vídeo portátil se insistía en el claim “El mejor amigo del hombro”, apoyado por un texto que decía: “Amigo, su hombro está de suerte (…) Usted, las próximas vacaciones, irá de calle filmando por todas partes, sin que le pese”. La cadena HiFi 450 era “La reina de Saba (…) ofrece un sonido real”.
La campaña, que se prolongó durante casi una década, ya sin la intervención de Benny Hill, deparó los resultados esperados. El posicionamiento de Saba en el mercado mejoró sustancialmente, si bien es cierto que en detrimento de su estatus de marca aspiracional. Pero duró poco: en los noventa la irrupción de marcas japonesas y coreanas de electrónica desbancaron a las que habían abierto brecha en la década anterior. Y eso a pesar de que Saba trató de recuperar su esencia apostando por televisores de diseño, como el que presentó en 1994 con la firma de Philippe Starck –revestido de madera reciclada, y que actualmente se exhibe en el MOMA de Nueva York como ejemplo de creatividad del siglo XX–, quien llegó a ser director creativo de Saba.
Tras años de pronunciada caída en sus ventas, en 1995 el gobierno francés intentó vender Thomson por el precio simbólico de un euro, acción que finalmente no prosperó. En 2003 la compró la empresa china TCL International Holding. Hoy en día es posible adquirir televisores Saba (y equipos de audio y electrodomésticos de cocina) aunque difícil, pues solo se distribuyen bajo licencia en sucursales de la cadena Conforama en Francia, España, Portugal, Italia, Luxemburgo y Suiza.
El realizador Mariano Resquín, aquejado de leucoaraiosis, un trastorno de pérdida de densidad en áreas del cerebro que en su caso ha provocado amplias lagunas en su memoria (razón de más para agradecerle su participación en este reportaje retrospectivo), se vio obligado a abandonar el trabajo audiovisual y más recientemente se ha centrado en la fotografía. Ricardo Pérez continúa al frente de la agencia que lleva su nombre. Ha sido objeto de numerosos reconocimientos, como el premio a la Trayectoria Profesional concedido por la Universidad de Nebrija o el CdeC de Honor 2012 del Club de Creativos; en 2016 fue nombrado presidente de honor de la Federación Española de ‘Marketing’. Ha publicado varios libros sobre su andadura en el mundo de la publicidad, el último de los cuales, Anuncios con estrella, salió a la venta en 2022.
