Hubo un tiempo, prolongado en el calendario –probablemente duró toda la década de los ochenta, y puede que más–, en que nadie en este país podía apostillar una frase con el adverbio “claro”, en el sentido de “por supuesto”, sin que su interlocutor, casi de forma automática, le replicase, en tono de broma: “Calvo”. La fórmula –“claro, Calvo”– enraizó tanto en el lenguaje de la calle que compartió espacio en la jerga popular de aquellos días con otras amenas expresiones, ya extintas, como “partir con la pana” o “darse un voltio”. El giro, que habría traído de cabeza a cualquier estudiante de español, hacía gracia porque reproducía el ocurrente diálogo de un anuncio de televisión, que, para completar el galimatías, publicitaba algo tan desprovisto de humor como una lata de conservas: el atún claro de Calvo.

Luis Calvo (1897-1980), hijo de un indiano que había hecho fortuna en Cuba, había transformado en la década de 1940 la modesta tienda de ultramarinos fundada por su padre en la localidad coruñesa de Carballo en una fábrica conservera, primero de carne y alubias, después de sardinas, luego de atún listado y, a mediados de los sesenta, a instancias de José Luis Calvo Pumpido, primogénito de Luis, de atún de aleta amarilla (Thunnos albacares), conocido en castellano como atún rabil o claro. A finales de los setenta, la empresa, ya liderada por José Luis, disponía de flota propia que lo pescaba en aguas tropicales. Firma innovadora a la par que familiar, había introducido en el mercado en 1976 el envase redondo, más versátil que el ovalado tradicional. Sin embargo, los consumidores, en su mayoría, desconocían si el atún claro era mejor, peor o igual que otras variedades de túnidos. Por lo que los rompedores avances de Calvo no hacían destacar a la empresa en la maraña de conserveras que poblaban la región.

Precisamente para poner en valor el atún claro y su novedoso formato de presentación, que permitía consumirlo en cualquier parte –incluso en el lugar de trabajo, en oficina o en el campo–, entró en escena Manuel Calvo, hermano, tres años menor, de José Luis. En 1962, tras terminar su carrera de Químicas, Manuel había encontrado empleo en el departamento de marketing de la petrolera ESSO. Descubrió allí su vocación, y un año después constituyó Hizarco, mayormente dedicada a las vallas publicitarias en calles y estadios de fútbol. En 1970 Manuel se incorporó a la compañía familiar llevando la publicidad y la división CalvoPesca. Vivía en Madrid, se movía en ambientes creativos: era el moderno de los Calvo.

Un conflicto fonético

Pero había otra razón por la que a Calvo le interesaba publicitar su marca. En aquellos días, una empresa de la competencia la había denunciado alegando que Calvo estaba sacando provecho de la similitud de sus nombres, diferentes en grafía, pero fonéticamente parecidos. Se trataba de Albo, la cual también era entonces una empresa familiar (desde 2016 pertenece al grupo chino Shanghai Kaichuang). “Reforzar la marca fue otro de los motivos de la campaña”, concede Luciano Calvo, hermano pequeño de Manuel y José Luis y actual presidente del Grupo Calvo. “Queríamos demostrar que Calvo, marca registrada desde hacía décadas, no tenía nada que ver con Albo. Los competidores vieron que estábamos creciendo demasiado y nos quisieron frenar. Son cosas que pasan en el mundo empresarial, porque fuera de ese entorno nos llevábamos muy bien con la familia Albo”.

Fue al inquieto Manuel Calvo a quien se le ocurrió que la mejor manera de dar a conocer el producto y consolidar la marca era encargar una campaña de anuncios en televisión. A tal efecto, contactó con la agencia barcelonesa MMLB, la más pujante del momento: ya desde su creación, en 1971, había removido los cimientos de la profesión con un histórico manifiesto que hoy se estudia en todas las facultades. Pero lo que para la agencia suponía sin duda una campaña más, para la familia Calvo era motivo de desasosiego: a finales de los setenta, las conserveras no se anunciaban en televisión (no fue hasta 1981 cuando Isabel se animó a presentar su “Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel”). Pero, como dice Luciano, “Manolo tenía una forma estupenda de envolver a la gente”. Por otro lado, el patriarca, don Luis, se había significado por su afán innovador, por lo que, “aunque no sabía mucho de publicidad, confió en Manolo, a quien no fue difícil convencernos a todos de hacer la campaña. Suponía una cantidad de dinero enorme, pero después de conocer a Ricardo Pérez y sus socios, y de que nos explicaran el proyecto, nos acabamos de convencer”, añade el presidente.

Ricardo Pérez: figura capital de la campaña, su artífice. En 1978, uno de los socios de la afamada agencia, Joaquín Lorente –considerado por muchos el padre de la publicidad moderna en España– había invitado a unirse a MMLB al madrileño Pérez, quien operaba desde la capital. Las conexiones geográficas fueron el factor casual que puso en manos de este el encargo de Calvo. “Tuve la suerte –recuerda ahora– de que ir de Barcelona a A Coruña era complicado, y en la agencia dijeron: ‘Que vaya el chico de Madrid, que lo va a hacer muy bien, y además tiene ese gracejo que nosotros no tenemos”.

Las campañas de Ricardo Pérez son, en cierto modo, de autor, pues casi siempre están marcadas por su peculiar estilo, basado en el humor. Influido por los cómicos ingleses y los agudos titulares de prensa británicos, es un maestro de los juegos de palabras, un malabarista de los vocablos, que cambia a su antojo alterando frases hechas con resultado hilarante. Sirvan de ejemplo algunos de sus eslóganes, como “El que sabe, Saba”, “Contamos con trigo” (Ortiz), “Ñaca, ñaca” (La Cigala) o “El Reig de las camas” (Reig Martí).

Un eslogan con chispa

“La campaña debía hacer de Calvo una marca notoria”, dice el creativo, y el conflicto de Albo y Calvo le dio todas las claves. “Había que aprovechar las palabras”, afirma. Por una parte tenía el nombre de la empresa, “que tiene los significados que tiene”. Por otra estaba el atún claro, “al que nadie había sacado partido”. De la combinación de ambos términos surgió la frase “claro, Calvo”, una suerte de no-eslogan, pues en apariencia tan solo recoge los nombres del producto y el anunciante, sin ganchos comerciales ni invitaciones al consumo. Pero solo en apariencia, porque en el fondo –y ahí radica su genialidad–, Ricardo Pérez estaba entrampando al espectador por medio de la polisemia; usando “claro”, que es el tipo de atún, en su acepción de asentimiento, y “Calvo”, la denominación de la empresa, como adjetivo que describe a la persona que carece de pelo en la cabeza. Estaba contando un chiste al público, de los que no requieren explicación.

Pero el juego de palabras por sí solo no bastaba, como se dio cuenta el creativo cuando grabó, con el mismo texto, varias cuñas de radio con expertos locutores. “Este eslogan, aunque parezca uno de mis juegos de palabras, es muy visual. Tanto, que sin imagen, no funcionaba”, admite su inventor. Al calvo, al señor sin pelo, había que verlo; si no, el doble sentido se perdía. Para redondear la potencia del enunciado en televisión, se hacía imperiosa la comparecencia de un calvo o mejor aún, de dos, famosos y con credibilidad; que debieran su fama al prestigio profesional. Los actores Jesús Puente y Juanjo Menéndez, con amplísima trayectoria en cine, teatro y televisión y un aspecto maduro que inspiraba confianza, daban el perfil. A lo largo de sus carreras habían interpretado toda clase de géneros, destacando especialmente en la comedia.

Dos calvos famosos, simpáticos y respetados

(Dez izq. a drch.) Jesús Puente, Ricardo Pérez y Juanjo Menéndez.

En 1979 seguía en antena un programa que la primera cadena de Televisión Española había estrenado en 1976 llamado 625 líneas, que se emitía los domingos por la tarde y tenía por objeto avanzar la programación de la semana entrante. Con formato de magazín y tono desenfadado, daba cabida a entrevistas, actuaciones musicales y scketches de lo más granado del humorismo nacional, de Andrés Pajares y Beatriz Carvajal a Juanito Navarro y Tip y Coll, quienes en su sección “Pido la palabra” acuñaron la frase: “Y la próxima semana… ¡hablaremos del gobierno!”. Jesús Puente y Juanjo Menéndez, como dúo, formaban parte en 1979 del elenco que semanalmente reunía frente al televisor a media España (o a toda). Y ambos eran calvos.

El elemento de la cabeza sin pelo era absolutamente imprescindible –confirma Ricardo Pérez–, daba todo el sentido al juego. Así que pensé en dos calvos. A Jesús Puente ya le conocía de una campaña anterior. Eran unos señores simpáticos, populares y respetados”. Con todo preparado para rodar, el creativo presentó la campaña al director de marketing de Calvo en las oficinas que la agencia tenía por entonces en la calle Ayala de Madrid.

La idea, de entrada, no fue bien acogida. Como recuerda Pérez, al enviado de Calvo chocó enormemente que en un anuncio de un producto alimenticio no saliera ninguna mujer; eran otros tiempos, y la compra semanal era tarea encomendada a las calificadas como “amas de casa”. “Se fueron sin aprobar la campaña. Dijeron que se lo iban a pensar”, evoca Pérez. Sin embargo, el periodo de reflexión fue breve, pues no habían pasado cinco minutos cuando, desde una cabina telefónica, el director de marketing llamó al publicitario para dar el visto bueno. “Manuel Calvo le había convencido de que iba a ser un tiro y que era justamente lo que necesitaban”, subraya Ricardo Pérez.

Contratada la pareja de actores, el creativo dispuso para cada spot un diálogo surrealista, basado, como en él era costumbre, en ingeniosas piruetas del lenguaje. Así, en uno de los anuncios, Juanjo Menéndez, mientras come un bocadillo, asevera: “Este atún está muy bueno”. A lo que Jesús Puente contesta: “¡Bueno…!”. “Y da mucho de sí”, añade el primero. “¡Sí!”, coincide el segundo. “Y es atún claro”. “Claro”. “Y se llama Calvo”. “Claro”. En otro anuncio, Puente y Menéndez se enzarzan en un duelo de diminutivos: “Ensalada”, dice uno. “Ensaladilla”, responde el otro. “Bocado”, sigue el primero. “Bocadillo”, apunta el segundo. “Torta”. “Tortilla”. “Empanada”. “Empanadilla”. Por último, Menéndez da un cariñoso pellizo en la medilla a su compañero mientras dice: “¡Bonito!”. Puente aclara: “Atún”. “Claro”. “Calvo”.

Por descontado, los anuncios también comunicaban las excelencias del atún claro, fin último de la campaña. El propio Manuel Calvo había enumerado al creativo las bondades de esta variedad, y le había ilustrado acerca de dónde se pescaba, los métodos de captura y las peculiaridades de su color y su sabor, más fino. “Se vendía a un precio un poco superior, y les interesaba explicar que era por su mayor calidad”, dice Ricardo Pérez. El publicitario se sirvió de una voz en off para trasmitir esa información. “Hasta llegar a la frase ‘claro, Calvo’, se hace mucho énfasis en que el atún claro es el bueno, es el mejor”, explica.

Una inversión rápidamente rentabilizada

La campaña tuvo un efecto positivo instantáneo. Calvo, hasta ese momento una marca más en la sección de conservas del supermercado, pasó a ser la más conocida por el público y sinónimo de calidad. Sus ventas, satisfactorias hasta esa fecha, se dispararon. “Aquel impacto publicitario –describe Luciano Calvo– se tradujo en una demanda más fuerte y eso nos animó a dar el paso de construir una nueva fábrica, en la que estamos ahora, a las afueras de Carballo. Antes estábamos en el centro del pueblo. Pasamos dos o tres años sin poder tener un almacén regulador porque se vendía todo lo que producíamos. Nos volvíamos locos para atender las peticiones de mercancía. Fue explosivo. Nos devolvió la inversión prácticamente al momento, o sea, no hubo problemas para rentabilizarla”.

En el fragor de tan propicio ambiente se forjaron sinceras amistades. Luciano Calvo recuerda que Jesús Puente solía visitar Carballo una vez al año para comer con la familia. “Era un hombre muy entrañable”, rememora. “Las tertulias con él después de comer (siempre nos quedábamos dos o tres horas charlando) eran muy agradables”. También surgieron lazos de afecto entre Manuel Calvo y Ricardo Pérez. “De hecho, vivo enfrente de su casa, porque él me animó a comprarla para que estuviéramos más cerca”, indica el creativo.

“Fue el primer estacazo que di en publicidad”, prosigue Ricardo Calvo, quien subraya que, gracias a la campaña, la firma Calvo se apropió en cierto modo del atún claro; aunque las demás conserveras también lo pescaban y envasaban, daba la impresión de que era un producto exclusivo de la empresa de Carballo. “Cuando otras marcas empezaron a hacer campañas en televisión de su atún claro, la gente decía: ‘Están imitando a los de Calvo’. Y no, ya lo tenían de antes, pero no lo habían publicitado”, señala. Pocos meses después del lanzamiento, Albo renunció a su reclamación: ya no podía alegar que Calvo se aprovechaba del supuesto parecido para vender más. Gracias al eslogan, que incluía hábilmente el nombre de la empresa, el reconocimiento de la marca Calvo llegó al 98%.

“Fue tremendo”, continúa Pérez. “A veces se le quita importancia: es que como solo había una televisión… No, no hubo otro éxito tan grande. Fue sorpresa para todos. Un director de ventas sevillano bromeaba diciendo que en Calvo iban a tener que meter caballa en las latas, porque no tenían atún suficiente para tal demanda… El éxito fue brutal”.

La popularidad de los actores también se vio impulsada. “Jesús Puente me lo contaba con gran humildad: que a él por la calle los chicos jóvenes le decían, ‘Mira, el de Calvo’. El nombre no lo sabían”, comenta Ricardo Pérez. Como recuerda el publicitario, durante una recepción del Rey Juan Carlos I con los actores de teatro, el monarca saludó a Puente con un campechano: “¡Hombre, el de Calvo, claro!”. “Esa anécdota redondea toda la campaña”, dice Pérez.

El enfado de las estrellas

Al cabo de un par de años, una situación imprevista obligó a replantear la campaña. Juanjo Menéndez y Jesús Puente se enfadaron; su relación se volvió tan tensa que no podían estar juntos en un mismo plató o escenario. De acuerdo con Calvo, en MMLB contrataron a otro actor de prestigio, de indudable vis cómica y calvo, claro: José Luis López Vázquez, quien debutó en los anuncios de la conservera haciendo dúo con Puente y el eslogan: “Compre Calvo, por calidad”. “Hay quien dice que hago campañas con famosos, pero no de famosos”, comenta Ricardo Pérez. “Esto fue una prueba, porque no importó el cambio. La campaña prosiguió con éxito, ahora con la autoridad de José Luis López Vázquez. Y estuvo tres o cuatro años, más que con Juanjo y Jesús”. Solo a raíz del siguiente cambio de actor, la acción se resintió: “Fichamos a un calvo que no era gracioso: Constantino Romero, y no funcionó”, reconoce Pérez. El reputado presentador y actor de doblaje presentaba el producto diciendo: “Se lo dice Constantino: calidad constante”.

El avance del tiempo es inexorable y hoy la mayoría de protagonistas de esta historia ya no está con nosotros. Manuel Calvo falleció en 2007 a la edad de 68 años, cuando era vicepresidente del grupo. Los cuatro actores que pusieron voz y rostro a los anuncios también nos han dejado: Jesús Puente, en el año 2000; Juanjo Menéndez, en 2003; José Luis López Vázquez, en 2009; y Constantino Romero, en 2013.

Calvo sigue siendo una empresa familiar, con José Luis Calvo, hijo mayor del fundador, como presidente de honor vitalicio; Luciano, quien de buen grado habló para este reportaje, como presidente; y Mané Calvo García-Benavides, hijo del infatigable Manuel, como consejero delegado. Dado el precedente de “Claro, Calvo”, muchas de sus campañas más recientes, con otras agencias, también han seguido la senda del humor, como “Sacatún”. En 2021, para anunciar el envase “Vuelca fácil”, Calvo desempolvó el viejo eslogan de 1979 y lo transformó muy levemente en un nostálgico: “¡Pues claro!”. Cuenta Ricardo Pérez que cuando vio este spot llamó “al hijo del gran Manolo, que ahora dirige la empresa” para recordarle que ese juego de palabras se lo había inventado él… Hablaron con cariño, se entendieron y acabaron recordando viejos tiempos. Claro.