Internet lo ha cambiado todo y no siempre para bien, como cuando los usuarios acaban saturados de publicidad. Las marcas deben refinar sus prácticas para centrarse en su público real de forma eficaz y útil. Con ese objetivo, Nielsen, líder en análisis de audiencias, lanza Identity System, para ayudar a los anunciantes a entender mejor a sus clientes y el rendimiento de sus campañas.
Su directora para España y Portugal, Maira Barcellos, nos desgrana su potencial para el presente y el futuro de la sociedad digital. Aunque ahora la gente puede hacer y decir lo que quiera y cuando quiera, también reclama más privacidad, desconexión y empresas con impacto positivo.
PREGUNTA. ¿Qué ventajas ofrece Identity System para los anunciantes?
RESPUESTA. Nuestro sistema va a revolucionar cómo las marcas miden sus campañas publicitarias en Internet gracias a su capacidad de mejorar la medición en la web abierta. Si quiero hacer un plan de medios para promocionar mi producto, probablemente incluiré plataformas de vídeo, redes sociales, plataformas locales, plataformas autonómicas… Con nuestro sistema, las marcas y agencias van a ser capaces de medir la granularidad de este plan de medios.
P. ¿Y para los usuarios?
R. Cuanto mejor y más eficientes y transparentes son las marcas a la hora de promocionar sus productos, mejor para los usuarios, porque van a ser impactados de una mejor forma. Yo no tengo hijos, pero muchas veces soy impactada por anuncios de pañales, productos para hombres o fuera de mi rango de edad. Nuestro sistema ayuda a las marcas a entender bien al cliente. Como usuaria, quiero ser impactada con cosas que tienen que ver con mi perfil.
P. Entonces, ¿cómo convivirá Identity System con un entorno digital cada vez más privado?
R. La clave está en los permisos. Hoy podemos elegir si compartimos nuestros datos con empresas. Muchas veces navego buscando información y sí quiero que haya determinadas marcas que conozcan mejor mi perfil.
P. ¿Cómo garantiza Nielsen la privacidad y se asegura de la legitimidad de dichos datos cuando proceden de terceros?
R. Trabajamos con partners globales que ya están certificados y utilizan el Universal ID. Uno es The Trade Desk, que está certificado como servicio de calidad por otras empresas de investigación. Revisamos todo su proceso: qué datos capta, cómo los trata y qué usabilidad se les puede dar. Es algo que nos preocupa, no nos limitamos a buscar a todos los que ofrecen datos en el mercado.
P. Usted lleva más de 20 años en marketing digital, una de las industrias que más rápido se transforma. ¿Cuáles han sido los principales cambios, buenos y malos, para el usuario?
R. El gran cambio fue la entrada de los motores de búsqueda, la evolución del ecommerce, los smartphones y de las redes sociales, donde la información es infinita. Ahora la gran disrupción han sido las comunicaciones en tiempo real y la creación de contenido. Entonces, tenemos plataformas de contenido masivo, dispositivos que permiten hacerlo todo y la capacidad de hablar cuando uno quiere, como quiere y donde quiere.
P. ¿Llegaremos a un límite en el que el consumidor quiera desconectarse?
R. Siempre estamos mirando cómo sorprender al consumidor, vamos a tope todo el rato, incorporando nuevas tecnologías, nuevos formatos… Y a la vez empiezo a ver un mayor interés por la desconexión, por tener momentos analógicos.
P. Pero la necesidad de desconexión no tiene por qué ser mala, ¿no?
R. ¡Claro! Cuando ya he buscado la información que necesito, quiero poder procesarla y entenderla. Es el control de mi propio medio para mi propio uso. Han sido 20 años muy intensos, con muchas novedades, muchos dispositivos y, por supuesto la pandemia, que también nos ha obligado a digitalizarnos demasiado, lo que ha creado ganas de desconexión.
P. Nielsen acaba de publicar el Annual Marketing Report de 2022. ¿Qué destacaría de él?
R. Hemos descubierto que los consumidores buscan marcas con propósito, que se sumen a causas que beneficien a la sociedad. El 52% de los estadounidenses prefiere marcas con un propósito. Esto está muy relacionado con la sostenibilidad, el cambio climático… Si la marca tiene un propósito voy a prestarle más atención que a otra que no tiene un beneficio social claro. Nosotros ayudamos a las empresas a entender a sus públicos. Es uno de los mensajes que vamos compartir con el mercado en nuestro evento de presentación de la semana que viene en Madrid.
P. ¿Y cuál es el propósito de Nielsen?
R. Garantizar un ecosistema de publicidad eficiente, transparente y holístico para marcas y usuarios. Cuanto más entendemos el comportamiento del consumidor, mejor ayudamos a las marcas a que entiendan su impacto en el mundo a través de su publicidad y hagan cosas más foco en la sostenibilidad, por ejemplo.
