«El que volem que passi, passa.» Aquesta afirmació, feta pel ministre de Turisme, Jordi Hereu, en el període previ a la darrera Pasqua, tenia la intenció de ser una conclusió concisa de la seva anàlisi del desenvolupament del sector a Espanya. El turisme mostra una tendència cap a la desestacionalització, la descentralització i la diversificació com a resultat de tots els esforços fets en aquesta direcció. El model està experimentant una transformació.

El nombre de visitants es distribueix de manera més uniforme per tot el país, però també al llarg de l’any. El turisme ja no depèn només de l’estiu i de les destinacions costaneres; les destinacions de l’interior guanyen popularitat i la temporada baixa registra xifres que moltes destinacions desitjarien tenir durant els seus períodes de màxima afluència anual. L’any passat es va confirmar el creixement a tota la Espanya interior – o ‘Espanya verda’ – que veu com les seves xifres de despesa i de visitants augmenten a un ritme molt més ràpid que les de les sis regions tradicionalment orientades al turisme, les sis destinacions ‘imprescindibles’ que apareixen a les guies de viatge internacionals: Andalusia, les Illes Balears, les Canàries, Catalunya, la Comunitat de Madrid i la Comunitat Valenciana. Aquestes últimes es centren —amb l’evident excepció de la capital— a estabilitzar (o limitar, depèn de a qui es pregunti) les arribades d’estiu i a potenciar-les durant la resta de l’any.

Les necessitats canvien constantment. Com a superpotència mundial del turisme — una classificació que comparteix amb França, els EUA, Itàlia i Turquia, tot ocupant-hi una posició dominant —, Espanya fa temps que està immersa en un procés de refinament de la seva indústria principal, que pretén modelar al seu gust mentre gestiona el seu creixement imparable i redefineix els seus objectius: consolidar les tendències actuals de la demanda per tal de fer del sector turístic una activitat sostenible. O, en altres paraules, refinar l’oferta per atraure segments amb un valor afegit més alt, tal com va argumentar el mateix Hereu, emfatitzant que «hi ha indicis que indiquen que podem mantenir l’estabilitat dins d’un model d’èxit».

Les Illes Balears volen allargar l’èxit de l’estiu

Les estratègies d’ajust estacional sempre han estat un component bàsic del currículum per a destinacions amb una temporada alta molt definida, com les Illes Balears. L’arxipèlag continua sent insuperable pel que fa al nombre de visitants i a la despesa durant els mesos de màxima temporada de l’any, tot i que des de l’inici de la pandèmia ha aconseguit impulsar l’activitat de novembre a març, amb una gamma cada vegada més àmplia d’opcions d’allotjament —el nombre d’hotels que romanen oberts tot l’any augmenta gradualment— i amb alternatives a les vacances de sol i platja que creixen paral·lelament, principalment en forma d’activitats culturals, gastronòmiques, esportives i de natura, però també en el sector dels esdeveniments i les conferències.

Aquesta expansió del turisme està resultant crucial per a una regió que fa anys que lluita per alliberar la seva economia de les entranyes de la estacionalitat i per transformar el seu caràcter durant els mesos de baixa temporada de l’any. Els sindicats han demanat constantment que els empresaris facin un compromís més decidit amb un model que allargui els contractes de treball tant com sigui possible, en lloc de provocar una allau de treballadors estacionals indefinits que acaben engrossint les files dels aturats durant els mesos en què manca l’enrenou de la costa. Hotels, restaurants i botigues redueixen la seva activitat en moltes destinacions costaneres que tenen una activitat mínima durant aquesta època de l’any, tot i que és cert que aquest període s’està escurçant cada cop més.

Per bé o per mal, gran part del mèrit d’aquesta reducció s’atribueix al canvi climàtic, amb temperatures de tardor i d’hivern cada cop més càlides que atreuen una proporció creixent de la demanda d’aquells que volen evitar la onada de calor estival – tant pel que fa a les temperatures com a la congestió del trànsit i als preus. 

Els informes de Turespaña identifiquen una tendència cap a la desestacionalització de la demanda, impulsada pel creixement del nombre de persones grans i de les que no tenen fills en edat escolar, així com per una major flexibilitat per fer vacances fora de la temporada alta; una població envellida i la creixent prevalença del teletreball contribueixen a aquesta tendència i estan transformant el perfil del client, amb un impacte directe en el sector hoteler. El sector s’ha anat adaptant i treballant en aquesta direcció, tot i que encara depèn de la cooperació de les aerolínies: les connexions aèries continuen marcant els límits de creixement durant la temporada baixa.

«És una tendència en auge.» Així descriu CaixaBank Research la desestacionalització del turisme a Espanya en els seus darrers informes. No s’ha de subestimar les oportunitats que ofereix aquest canvi de model: el repte és aprofitar la situació per ampliar la bretxa, sosté el think tank del banc català. «En un context de creixent demanda internacional i de necessitat de sostenibilitat, aquest procés de desestacionalització obre finestres d’oportunitat per al sector turístic espanyol, ja que promou un ús més equilibrat de les infraestructures i del capital humà durant tot l’any. La consolidació d’aquest patró pot, a llarg termini, enfortir la competitivitat del turisme a Espanya i fomentar un creixement més sostenible.

El creixement del ‘turisme silver’

A principis del 2026, CaixaBank preveia un creixement del 2,5 per cent del PIB turístic, un sector que entrava l’any ‘amb una base sòlida i una perspectiva favorable després de la normalització de les taxes de creixement després de la recuperació postpandèmica’. S’hi destaquen l’ajust estacional i la diversificació de la demanda com a factors clau. En aquest sentit, la importància i el paper creixent de segments —que, per cert, poden solapar-se— com el turisme de luxe i el turisme ‘platejat’, que engloba els visitants de 65 anys o més i es defineix com a estratègic per al sector, s’estan consolidant cada cop més. Aquest perfil de visitant es concentra tradicionalment en centres urbans d’interès cultural com Barcelona o Madrid, tot i que la seva presència es fa cada cop més notar en regions de l’interior com Aragó o les dues Castelles.

Al mateix temps, aquests segments estan impulsats per l’interès dels mercats d’origen amb economies de gran PIB dins d’Europa —com els Països Baixos, Bèlgica i Suïssa— o de més lluny, amb països asiàtics i americans que representen aquesta demanda d’alta gamma: els EUA, Canadà, Mèxic, Xina, Japó i els Estats del Golf.  També és el cas que els visitants transcontinentals no només tendeixen a gastar més – tenen el poder adquisitiu més alt, com reflecteixen les estadístiques d’Egatur – sinó que les seves vacances són comparativament més llargues. Tot això es produeix en un context en què l’augment del cost del turisme i la inestabilitat econòmica als principals mercats d’origen del sector —el Regne Unit i Alemanya— estan portant a estades més curtes: els europeus no renuncien a tornar a Espanya, tot i que s’hi queden per períodes més curts.

Les receptes dels arxipèlags

D’altra banda, els enfocaments per a la diversificació i la desestacionalització poden variar d’una regió a una altra, tot i que els elements clau són essencialment els mateixos. O, com a mínim, similars. Les estratègies adoptades a les Illes Balears no difereixen gaire de les de les Illes Canàries, tot i que aquestes no s’enfronten a les mateixes limitacions que les primeres: el seu clima tropical garanteix un flux constant de visitants durant tot l’any, de manera que el repte rau en la redistribució territorial del turisme i la distribució del seu impacte econòmic.

L’estratègia prioritza la sostenibilitat, la competitivitat i el benestar de la població local, alhora que promou sectors com el turisme de la tercera edat, la natura, la cultura, l’esport i les estades prolongades. També té com a objectiu atraure teletreballadors i visitants interessats a passar períodes més llargs a les illes.

Andalusia pretén capitalitzar el seu clima hivernal suau per maximitzar el seu potencial de creixement durant la temporada baixa. El Pla General de Turisme Sostenible posa un èmfasi especial en la diversificació de productes, la distribució dels fluxos de visitants i la promoció de destinacions obertes tot l’any. Sevilla, Còrdova i Granada mantenen el seu atractiu cultural fora de la temporada d’estiu, mentre que el turisme rural, el turisme del vi i les experiències relacionades amb el patrimoni permeten que el turisme s’estengui a les regions de l’interior.

Catalunya i la Comunitat Valenciana comparteixen característiques molt similars, amb iniciatives dissenyades per complementar els ingressos generats pel turisme de sol i platja de maig a octubre. En conseqüència, l’interès per la cultura del vi està creixent, amb una oferta que s’expandeix a les regions productores de vi. Destinacions com els Pirineus i la Costa Brava també ofereixen programes ben organitzats i serveis operatius per als viatgers que opten per visitar-les a l’hivern. Des d’una perspectiva valenciana, l’oferta segueix un patró similar, amb un enfocament en la gastronomia, el patrimoni i el cicloturisme, a la qual s’ha d’afegir la capacitat de València i Alacant per atraure escapades urbanes i turisme MICE.

La condició de Madrid com una de les principals destinacions urbanes d’Europa fa que les seves necessitats siguin una mica diferents. L’atractiu de la capital es manté més o menys estable durant tot l’any, de manera que l’estratègia se centra en complementar les escapades urbanes amb escapades a la resta de la regió, permetent així que altres poblacions – ben dotades de patrimoni, gastronomia i paisatges – comparteixin aquest èxit. L’objectiu, senzillament, és evitar que Madrid s’aïlli de la seva àrea circumdant.

Són precisament aquestes eines les que han ajudat les altres regions a prosperar. El paisatge, la cuina i el patrimoni són els principals atractius de les campanyes promocionals per al nord i l’interior de la península. Astúries, Cantàbria, Navarra, La Rioja i el País Basc són punts calents per al senderisme i les escapades rurals que atrauen un nombre cada vegada més gran de turistes, inclosos els del mercat nacional. El mateix succeeix amb Extremadura, Aragó i les dues Castelles: ofertes especialitzades i riqueses naturals, amb un enfocament en segments de nínxol com el turisme d’observació d’ocells, per exemple.

L’atractiu del món rural com a atracció indiscutible va més enllà de les activitats durant tot l’any, com les que ofereix Galícia a través del Camí de Sant Jaume. A més, les atraccions de la costa cantàbrica també augmenten a l’estiu: els indicadors suggereixen que les platges del nord es poden beneficiar d’un aflux de visitants allunyats de la costa mediterrània per les onades de calor.

El paper que juga el canvi climàtic

Paradoxalment, són precisament els factors que allarguen la temporada de les destinacions capdavanteres els que tenen gran part del potencial de creixement per a les destinacions de l’interior o alternatives. L’augment de les temperatures impulsa el nombre de visitants a la tardor i a l’hivern a les Illes Balears i a la costa valenciana, però també comença a desviar els fluxos de visitants a la recerca de climes més suaus en plena temporada d’estiu. Al mateix temps, les atraccions rurals, refrescants i poc concorregudes de l’interior d’Espanya actuen com a contrapunt a la massificació de les destinacions saturades.

Tot això, en resum, forma part del mateix patró de redistribució espacial i temporal al qual es va referir Hereu. El creixement ja no es mesura en volum brut, i les altres Espanyes — la verda, el rural, l’interior, l’hivernal, l’alternatiu… — han trobat marge per al seu desenvolupament dins d’un únic espai: el d’un territori que ocupa una posició privilegiada en la indústria turística global i que ha de reorientar els seus objectius cap als tres pilars de la sostenibilitat: el social, l’econòmic i el mediambiental.