España celebra este domingo 27 de septiembre el Día Mundial del Turismo con un menú de actividades de todos los colores repartidas a lo largo y ancho de su geografía. Desde la ruta de museos de Antequera al tour de flamenco de Córdoba; de las jornadas tecnológicas de Salamanca a la maratón gastronómica de La Gomera. Pero, sobre todo, el sector turístico nacional celebra un nuevo año de éxito en medio de un contexto geopolítico –otra vez– de volatilidad e incertidumbre que ha condicionado la actividad económica del mundo entero. Y el turismo no solo ha aguantado el chaparrón, sino que ha vuelto a servir de paraguas para buena parte de la economía del país.
Las cifras cantan. España va camino de un nuevo máximo de visitas y de gasto turístico en 2026, según los datos más recientes del Instituto Nacional de Estadística (INE), que hasta julio marcaban un acumulado de 58,1 millones de visitantes internacionales y un total de 82.054 millones de euros en facturación. Estas cifras equivalen a unos incrementos del 3,2 % y del 7,8 %, respectivamente. De confirmarse las proyecciones de aquí a diciembre, este año se alcanzarán los 100 millones de visitantes y el gasto se situará en torno a los 145.000 millones de euros. Por mucho que se insista en que el valor del turismo debe dejar de cuantificarse con cifras, sino con valor, lo cierto es que la fría estadística refleja una fortaleza y un magnetismo que muy pocos destinos del planeta pueden igualar.
La propia presidenta de Baleares, Marga Prohens, reivindicaba en el Forbes Economic Summit 2026, celebrado esta semana, el cambio de estrategia que se intenta operar en la comunidad para cambiar volumen por valor. «No podemos seguir midiendo el éxito de las temporadas turísticas en que cada año vengan más turistas y superemos el récord del año anterior». En ese sentido, aboga por «gestionar el éxito» para minimizar las externalidades negativas que la actividad turística pueda generar en destinos punteros.
Discurso compartido: la apuesta por el valor
Un discurso que repitió esta misma semana el CEO de Meliá, Gabriel Escarrer. Precisamente, con motivo de la celebración del Día Internacional del Turismo, el hotelero defendió la contribución del turismo al crecimiento económico de España y propuso recetas constructivas para solventar problemas como la saturación o el encarecimiento de la vivienda y el coste de vida en general. Para el líder de Meliá, la solución a esos problemas no pasa por «despreciar al único sector en el que España es líder mundial, sino por gobernar el éxito» mediante la planificación, la inversión en infraestructuras y la gestión inteligente de los flujos turísticos. En ese sentido, Escarrer reiteró la necesidad de apostar por la «V de valor antes que la V de volumen». Al igual que hizo la presidenta balear, también quiso desvincular el éxito turístico del recuento cuantitativo de visitantes.
Exactamente el mismo discurso que el de la patronal Hostelería de España, cuyos representantes han abogado por abandonar la «obsesión por las cifras» y el récord de visitantes y apostar por un modelo turístico basado en el valor, la rentabilidad y el impacto positivo en la población local. Así lo reivindicaba su presidente, José Luis Álvarez Almeida, al tiempo que ponía en valor al sector hostelero como «un elemento insustituible de la Marca España».
La evolución de la temporada actual, en todo caso, coincide con la previsión de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), que planteaba que, a pesar de las tensiones en Oriente Próximo y el encarecimiento energético derivado del conflicto, el contexto macroeconómico europeo gozaba de cierta estabilidad este verano que sería positiva para la actividad turística.
Por lo pronto, la Federación Empresarial Hotelera de Mallorca (FEHM) apunta que es demasiado pronto para dar por cerrada la temporada alta, teniendo en cuenta que el sector todavía se encuentra en un momento de elevada actividad y que confían en seguir acumulando grandes resultados a lo largo del mes de octubre. En cuanto al impacto de la guerra, observan que, aunque ha supuesto la pérdida de un tipo de cliente, también «ha servido para ganar otro perfil, que está redescubriendo destinos».
En un bosquejo general de lo que ha sido la temporada, la directora financiera de RIU, Naomi Riu, señalaba que el ejercicio recordaba bastante a lo que se vivió el año pasado. «Podemos decir que el comportamiento de los hoteles en España ha sido muy positivo y muy estable, tanto que se podría prácticamente comparar con el ejercicio pasado, teniendo en cuenta que ha habido ligeros incrementos de ocupación y de tarifas».
Frenazo del mercado británico
Por otro lado, indicó que las similitudes con 2025 se extendían al comportamiento de los mercados emisores, con el alemán, el británico y el belga en cabeza. No obstante, y pese a su condición de caladero preferencial para el sector turístico español, «como novedad este año hemos visto disminuir considerablemente la clientela británica, no solo en España, sino a nivel general». En cualquier caso, «hemos podido suplir esa bajada de demanda con otros mercados como el portugués o el luxemburgués».
Otro dato a destacar por Riu es el «excelente comportamiento que ha tenido el mercado doméstico», que ocupa la tercera posición en volumen de viajeros. No ocurre lo mismo con el gasto. La plataforma tecnológica Kiwi acaba de publicar que el número de viajeros españoles que contrató con ella creció un 137,2 % entre el 1 de enero y el 15 de septiembre de 2026 en comparación con el mismo periodo del año anterior. El informe evidencia un cambio de hábito que se traduce en escapadas más frecuentes, un gasto medio por pasajero un 16,8 % inferior y una duración media de la estancia de 2,39 días, un 15,2 % menos que en 2025.
El recorte de la estancia media, no obstante, es una tendencia generalizada entre los turistas internacionales ante la escalada de los precios, especialmente del transporte y el alojamiento. Además de decantarse por estancias más cortas, los visitantes han sido menos alegres en el gasto en oferta complementaria, con su presupuesto ya comprometido en buena medida en aviones y hoteles. El propio presidente de la FEHM, Javier Vich, reconocía este viernes que restauradores y comerciantes estaban notando esa contención del gasto. Asimismo, indicó que la solidez de la demanda se conjugaba con diferencias de comportamiento por zonas, productos y tipos de oferta.
Destaca, con todo, que «en una situación geopolítica adversa, la demanda no se ha visto afectada, más allá del impacto en los primeros cuatro meses en el apartado de los suministros, costes energéticos y en el poder adquisitivo de los mercados emisores». Otro año de curvas cruzando la meta en primera posición. En el horizonte, un 2027 envuelto en la misma nebulosa en que el sector se ha acostumbrado a vivir desde la pandemia. Aunque las expectativas sieguen siendo de crecimiento. TUI, el gigante de la turoperación internacional, ya ha anunciado una estrategia para la temporada que viene que pasa por reforzar su apuesta por los destinos españoles. Aunque eso implique hablar de números.
