Aquest diumenge, 27 de setembre, Espanya celebra el Dia Mundial del Turisme amb un programa d’activitats colorit que tindrà lloc arreu del país. Des de la ruta de museus a Antequera fins al recorregut flamenc a Còrdova; des de la conferència tecnològica a Salamanca fins a la marató gastronòmica a La Gomera. Però, sobretot, el sector turístic nacional celebra un altre any d’èxit enmig d’un context geopolític —un cop més— caracteritzat per la volatilitat i la incertesa que ha afectat l’activitat econòmica arreu del món. I el turisme no només ha superat la tempesta, sinó que ha tornat a servir de salvavides per a una gran part de l’economia del país.
Les xifres parlen per si mateixes. Espanya està en camí d’establir un nou rècord de nombre de visitants i despesa turística el 2026, segons les darreres dades de l’Institut Nacional d’Estadística (INE), que fins al juliol mostraven un total acumulat de 58,1 milions de visitants internacionals i un total de 82,054 milions d’euros en ingressos. Aquestes xifres representen augments del 3,2 per cent i del 7,8 per cent, respectivament. Si les projeccions es confirmen entre ara i desembre, aquest any es registrarà la xifra de 100 milions de visitants i la despesa s’establirà en uns 145.000 milions d’euros. Per molt que es recalci que el valor del turisme ja no s’hauria de mesurar en xifres, sinó en valor, el fet és que les fredes estadístiques reflecteixen una força i un atractiu que molt poques destinacions del planeta poden igualar.
La pròpia presidenta de les Illes Balears, Marga Prohens, va parlar a la Cimera Econòmica de Forbes 2026, celebrada aquesta setmana, a favor del canvi d’estratègia que la regió busca implementar per desplaçar el focus del volum cap al valor. «No podem continuar mesurant l’èxit de les temporades turístiques pel fet que cada any vénen més turistes i superem el rècord de l’any anterior.» En aquest sentit, defensa «gestionar l’èxit» per minimitzar les externalitats negatives que el turisme pot generar en els principals destins.
Una visió compartida: un compromís amb el valor
Un missatge que aquesta mateixa setmana ha ressonat en paraules del conseller delegat de Meliá, Gabriel Escarrer. De fet, per commemorar el Dia Mundial del Turisme, l’hoteler va defensar la contribució del turisme al creixement econòmic d’Espanya i va proposar solucions constructives per abordar problemes com la massificació i l’augment del cost de l’habitatge i del cost de la vida en general. Per al cap de Meliá, la solució a aquests problemes no rau a «passar per alt l’únic sector en què Espanya és líder mundial, sinó a gestionar l’èxit» mitjançant la planificació, la inversió en infraestructures i la gestió intel·ligent dels fluxos turístics. En aquest sentit, Escarrer va reiterar la necessitat de prioritzar el «V de valor per sobre del V de volum». Com el president de les Illes Balears, també va intentar desacoblar l’èxit del turisme del simple nombre de visitants.
Aquesta és exactament la mateixa postura adoptada per l’Associació Espanyola d’Hostaleria, els representants de la qual han demanat posar fi a l’«obsessió per les xifres» i els rècords de visitants, i un canvi cap a un model turístic basat en el valor, la rendibilitat i un impacte positiu en la població local. Aquesta va ser la visió expressada pel seu president, José Luis Álvarez Almeida, mentre destacava el sector de l’hostaleria com ‘una part irremplaçable de la marca Marca España’.
La manera com s’ha desenvolupat la temporada actual, en qualsevol cas, està en línia amb la previsió de la Confederació Espanyola de Hotels i Allotjaments Turístics (CEHAT), que suggeria que, malgrat les tensions a l’Orient Mitjà i l’augment dels costos energètics com a resultat del conflicte, el context macroeconòmic europeu va gaudir d’un cert grau d’estabilitat aquest estiu, la qual cosa seria beneficiosa per al sector turístic.
De moment, la Federació Empresarial Hotelera de Mallorca (FEHM) assenyala que és massa aviat per donar per acabada l’alta temporada, atès que el sector encara experimenta un pic d’activitat i confia a continuar aconseguint bons resultats durant tot l’octubre. Pel que fa a l’impacte de la guerra, assenyalen que, tot i que ha provocat la pèrdua d’un tipus de client, també ha «ajudat a atraure un altre tipus de client, que està redescobrint destinacions».
En una visió general de la temporada fins ara, la directora financera de RIU, Naomi Riu, va assenyalar que l’exercici financer havia estat força similar al de l’any passat. «Podem dir que el rendiment dels hotels a Espanya ha estat molt positiu i molt estable, fins al punt que es podria comparar pràcticament amb el de l’any passat, tenint en compte que hi ha hagut lleugers augments en l’ocupació i en les tarifes de les habitacions.«
Desacceleració al mercat del Regne Unit
També va assenyalar que les similituds amb el 2025 s’estenien al rendiment dels mercats d’origen, amb els mercats alemany, britànic i belga al capdavant. Tanmateix, i malgrat la seva condició de mercat d’origen clau per al sector turístic espanyol, «una novetat d’aquest any ha estat un descens significatiu dels clients britànics, no només a Espanya sinó arreu». En qualsevol cas, «hem pogut compensar aquesta caiguda de la demanda amb altres mercats com Portugal i Luxemburg».
Un altre punt destacat per Riu és l'»excel·lent rendiment del mercat domèstic», que ocupa el tercer lloc pel volum de passatgers. No es pot dir el mateix de la despesa. La plataforma tecnològica Kiwi acaba d’informar que el nombre de viatgers espanyols que han reservat a través seu ha augmentat un 137,2 per cent entre l’1 de gener i el 15 de setembre de 2026 en comparació amb el mateix període de l’any anterior. L’informe destaca un canvi d’hàbits, que es tradueix en escapades curtes més freqüents, una despesa mitjana per passatger un 16,8 % inferior i una estada mitjana de 2,39 dies, un 15,2 % més curta que el 2025.
La reducció de la durada mitjana de l’estada, però, és una tendència generalitzada entre els turistes internacionals davant l’augment dels preus, especialment dels transports i l’allotjament. A més d’optar per estades més curtes, els visitants han estat menys disposats a gastar en serveis addicionals, amb una gran part del seu pressupost ja compromesa en vols i hotels. El president de la FEHM, Javier Vich, va reconèixer divendres que els propietaris de restaurants i els comerciants estaven notant aquesta contenció de la despesa. També va assenyalar que la força de la demanda anava acompanyada de variacions en el comportament en funció de la zona, els productes i els tipus de serveis oferts.
Cal destacar, però, que «en una situació geopolítica adversa, la demanda no s’ha vist afectada, a part de l’impacte que s’ha notat durant els primers quatre mesos en termes de subministraments, costos energètics i poder adquisitiu dels mercats d’origen». Un altre any creuant la línia de meta en primer lloc. A l’horitzó, el 2027 està envoltat de la mateixa incertesa a la qual el sector s’ha acostumat des de la pandèmia. Tot i que es preveu que el creixement continuï. TUI, el gegant internacional de touroperadors, ja ha anunciat una estratègia per a la pròxima temporada que implica enfortir el seu compromís amb els destins espanyols. Fins i tot si això significa parlar de xifres.