Durante años, el gran desafío de las organizaciones fue acceder a la información. Ahora, la fragmentación, la velocidad del cambio y la presión por obtener resultados, obligan a saber interpretarla y decidir dónde poner el foco. Es ahí donde visiones como la de Cristina Rey, recién incorporada como CEO de WPP Media Iberia, puede marcar la diferencia. La directiva defiende que la tecnología solo genera valor cuando se combina con conocimiento del negocio, talento y criterio. Algo que guiará una nueva etapa en la que la compañía busca ayudar a las marcas a simplificar la complejidad y transformar las oportunidades en crecimiento.
Asume el liderazgo de WPP Media en un momento de profunda transformación del sector. ¿Qué la convenció del proyecto?
Lo que terminó de convencerme fue comprobar que la visión que tiene sobre hacia dónde evoluciona el mercado coincide plenamente con la mía. WPP Media representa esa visión aplicada al negocio de los medios y tener la oportunidad de impulsarla desde España convierte este proyecto en uno de los retos más ilusionantes de mi carrera. Nuestro foco en esta primera etapa ha sido construir una compañía preparada para ayudar a nuestros clientes a responder a un entorno cada vez más complejo e impulsar su crecimiento.
Ha liderado organizaciones en momentos de gran evolución. ¿Qué ha aprendido sobre cómo ayudar a los equipos a adaptarse al cambio?
Que las personas no se resisten al cambio, sino a la incertidumbre. Una de las principales responsabilidades de cualquier líder es aportar claridad. Cuando las personas entienden el propósito y sienten que forman parte de la solución, la conversación cambia por completo. Hoy, aprender significa también desaprender para volver a aprender. Eso obliga a liderar de otra manera, creando entornos donde la curiosidad, el aprendizaje continuo y el criterio formen parte del día a día.
Las empresas nunca han tenido tantas herramientas para conocer y alcanzar al consumidor y, sin embargo, crecer parece más difícil que nunca. ¿Cómo se explica esta paradoja?
Durante mucho tiempo, el reto era llegar al consumidor. Hoy, el verdadero reto es seguir siendo relevantes para él. La tecnología ha multiplicado nuestra capacidad para conocer mejor a las personas, pero también ha elevado sus expectativas. La ventaja ya no está en disponer de más tecnología, sino en utilizarla para entender mejor el negocio, priorizar y generar un impacto real.
«La velocidad del entorno nos empuja a reaccionar, cuando lo realmente importante es priorizar»
La presión por obtener resultados inmediatos es cada vez mayor. ¿Cómo pueden las marcas responder sin sacrificar la construcción de valor a largo plazo?
Existe una falsa idea de que hay que elegir entre construir marca o generar resultados. Yo creo que esa dicotomía ya no tiene sentido. Las mejores estrategias son las que responden a las necesidades del presente sin perder de vista hacia dónde quiere llegar el negocio. La presión del corto plazo siempre existirá, pero no debería condicionar decisiones que comprometan el futuro. Cuando una organización tiene una dirección clara, cada decisión contribuye a construir valor. El corto plazo permite avanzar; el largo plazo marca el rumbo.
Muchas empresas ya han incorporado la inteligencia artificial. ¿Qué diferencia a quienes están logrando convertirla en una verdadera palanca de negocio?
La inteligencia artificial no crea ventaja competitiva por sí sola. La crea la forma en la que una organización decide utilizarla. Las organizaciones que están obteniendo mejores resultados son las que entienden la IA como una capacidad transversal, capaz de mejorar la colaboración, el análisis de la información y la toma de decisiones. La IA multiplica capacidades, pero su verdadero valor aparece cuando está al servicio de las personas y del negocio.
En un contexto dominado por los datos y los algoritmos, ¿qué decisiones deberían seguir dependiendo del criterio humano?
La IA no está sustituyendo perfiles, está obligándonos a evolucionar. Seguiremos necesitando especialistas, pero también profesionales capaces de conectar disciplinas, interpretar la información y aportar una visión de conjunto. Los datos pueden orientar una decisión, pero nunca sustituir a quien tiene que tomarla. La inteligencia artificial puede analizar información y detectar patrones con una velocidad impensable hace solo unos años. Pero las decisiones que marcan el rumbo de una empresa siguen necesitando contexto, experiencia, intuición y conocimiento del negocio.
¿Qué tendrán en común las empresas que marcarán la diferencia dentro de cinco años y qué tipo de liderazgo necesitarán?
Las empresas que marcarán la diferencia serán las que mantengan una dirección clara incluso en un entorno de cambio permanente. Incorporarán nuevas capacidades con rapidez, pero sin perder el foco. La innovación seguirá avanzando, pero su verdadero valor dependerá de cómo ayude a las personas a trabajar mejor y a tomar mejores decisiones. Los mejores líderes serán quienes sepan rodearse de talento experto, construir equipos diversos y crear una cultura donde la curiosidad, el aprendizaje continuo y el criterio formen parte del día a día.
