Content creator vs. business creator: los entresijos de la industria de las redes

La confluencia de tecnologías relacionadas con la robótica, automatización, virtualización o la conectividad han hecho que las empresas necesiten profesionales con habilidades digitales como un revulsivo para adaptarse a los nuevos entornos. Esto no es nuevo. Según el Foro Económico Mundial, el 80% de las profesiones más demandadas en esta década aún ni existen, pero todas ellas tienen un denominador común: serán digitales.

A lo digital se le ha sumado El Rey (así lo adelantaron Gary Vaynerchuk, Logan Paul o Bill Gates allá por 1996) al verbalizar que buena parte de la economía futura derivará de la red de redes y que estará directamente relacionada con el creador de contenido y su difusión.

La economía del creador o creadora está formada por personas que consiguen construir una audiencia (en línea), a partir de la cual, muchos de ellos, generan y desarrollan sus propios negocios. Blogueros, creadores de video, influencers, podcasters, streamers… todos tienen cabida en un entorno que genera un valor de casi 300.000 millones de dólares, según Goldmand Sachs. De hecho, las previsiones para la economía del creador alcanzarán los 480.000 millones de dólares de aquí a 2027.

Carles Tamayo es periodista de investigación con más de 680.000 suscriptores en su canal de youtube. Empezó en 2019, así que este boom lo ha vivido en primera persona. “Pasé de una situación muy precaria en medios de comunicación tradicionales a poder vivir creando contenido. Un mismo tema puede ser tratado de manera muy distinta por cada creador, lo que diferencia es el punto de vista y la forma de comunicar. En mi caso intenté hacer un hibrido entre el documental tradicional y el vlog de YouTube, creo que eso es lo que ha hecho que la gente cea mis reportajes independientemente del tema”, comparte con Forbes.

Entretenimiento con fundamento

A Inés Hernand, con más de 488.000 seguidores en Instagram, se la puede escuchar en su podcast, Saldremos Mejores, dentro de la franja perteneciente a Hora 25 (Cadena Ser). También en Dulces y Saladas para Prime Video España y, eventualmente, en La Resistencia. Principalmente, comparte contenido político social, también entretenimiento: “Para dummis, es decir, para que todo el mundo tenga acceso a una información lo más masticada posible sin tecnicismos dulces y salados. Desde actualidad sociopolítica, hasta el repaso de la historia reciente española”.

El crecimiento de su marca personal ha dado lugar a la creación de The Beast Friend, empresa especializada en marketing y representación de talentos digitales, de la que es cofundadora junto con Cynthia Pereira. Y es que las cifras muestran que un 20% de los creadores acaban convirtiendo su audiencia en negocio.

Las previsiones para la economía del creador alcanzan los 480.000 millones de dólares de aquí a 2027.

Hernand considera que a la hora de hacer crecer la marca personal en el mundo online, de forma orgánica, prima la veracidad. “Saber trasladar y escuchar también las propuestas que hacen tus seguidores, tener continuamente ese feedback de la audiencia, no despegarte de eso. Las personas que te consumen saben qué contenido quieren de ti. Combinar tu autenticidad y tu respeto hacia lo que estás haciendo con un poco de lo que el público puede llegar a demandar, en un momento determinado, es clave”, define.

Existe un denominador común en los proyectos de éxito, independientemente del sector la que pertenezcan. Disfrutar con lo que se tiene entre manos. “Suena muy utópico, pero es real. Nosotras somos conscientes de que lo que ofrecemos a través de las redes sociales es un contenido gratuito. No puedes esperar todo el rato cobrar por lo que haces y por lo tanto tienes que hacer ese contenido extra”, añade Inés.

Una indistria millonaria

A estos protagonistas se les unen las marcas que trabajan con creadores, así como a numerosas plataformas y startups que respaldan su contenido y los ayudan a ganar dinero en línea.

Marcas que destinan alrededor de 6.000 millones al marketing de influencers. Según Goldman Sachs, el 28% de los creadores generan ingresos a través de promociones pagadas y colaboraciones y el 25% ganan dinero con el marketing de afi liados. De ellos, el 15% está especializado en nichos. Otra fuente de ingresos interesante es la que viene de la monetización a través de publicidad online, con un 35% de los creadores utilizando programas de monetización como el de YouTube.

Bruno Fabra, fundador de la agencia de comunicación Fabra y representante de creadoras como Marta Lozano y Teresa Andrés, ve una auténtica oportunidad, tanto para los propios creadores como para marcas y empresas. “Al menos en los sectores de la moda y el entretenimiento, que son en los que estoy especializado. Siempre han existido con fuerza, lo único es que ahora han pasado de formatos offl ine al mundo digital. Y creo que se debe, sencillamente, a la forma que tenemos los usuarios de consumir el entrenamiento, donde antes pasábamos horas viendo la tele, y ahora frente al teléfono y en redes sociales”, explica.

Es decir, rotundamente, los creadores de contenido generan empleo (directa e indirectamente), hay muchas agencias de representación que viven de su trabajo pero también otras dedicadas a planificar campañas específicas para este formato que, sin ellos, no podrían existir.

Según el Foro Económico Mundial, el 80% de las profesiones más demandadas en esta década aún ni existen, pero todas ellas tienen un denominador común: serán digitales

Por no hablar de otros profesionales, como fotógrafos, directores de arte, estilistas y un largo, etc. En cualquier caso, ser creador de contenido requiere mucha dedicación, aprender muchas cosas en poco tiempo y estar en continua evolución. Detrás de un vídeo de unos minutos o incluso segundos, puede haber horas de documentación, guiones, grabación, edición y distribución. En muchos casos, especialmente al inicio, siendo una única persona quien está detrás de todo el movimiento. A ello hay que sumarle que muchas plataformas no tienen modelos de monetización para el creador, este trabajo se vuelve muy difícil de mantener en el tiempo y compaginar con otra actividad.

“Uno de los mayores retos es conseguir hacer de todo el valor que aportamos una forma de vida estable y sostenible en el tiempo. Aunque el modelo de publicidad y colaboraciones que conocemos hoy en día puede ser viable, tener la libertad de poder elegir qué encaja con nosotros y qué no es fundamental”, traslada María González Duran es creadora de contenido en Maria Speaks English y, desde hace unos meses, cofundadora de Pikingli junto a Sergio J. Ramos. “Hago el inglés divertido, dinámico y fresco en mis redes y en mi academia online”, cuenta María.

Además, es autora de dos libros, con más de un millón de seguidores en Instagram. Un proyecto que comenzó con un vídeo totalmente espontáneo que subió desde la cocina de su casa. “Así fue cómo nació Maria Speaks English y la comunidad que ha dado pie a Pikingli. Tanto Sergio como yo siempre nos hemos dedicado a cosas que en un principio parecían no tener nada que ver la una con la otra: mientras él trabajaba en aceleradoras de startups, lo mío siempre había sido el inglés. Lo que no imaginábamos era que años más tarde acabaríamos uniendo ambos mundos”, confiesa.

Detrás de un vídeo de unos minutos o incluso segundos, puede haber horas de documentación, guiones, grabación, edición y distribución

Desde Twitch hasta TikTok, cada canal guarda un código de comunicación, no todo se puede replicar en todas las plataformas. En palabras de la CEO de The Beast Friend: “Es decir, si te dedicas al beauty o te dedicas al lifestyle o a los viajes, evidentemente cada cual tiene su factor diferencial, aunque, ciertamente, hay patrones entre los distintos grupos de creadores de contenido porque al final eso hace que funcione y también les lo que buscan as marcas, estandarizar ciertas cosas”.

La cofundadora de Pikingli, añade: “El verdadero reto para el creador pasa por llegar a tener modelos de negocio propios e independientes, que nos permitan tener esta libertad. Desde mi experiencia, esta conexión es uno de los factores imprescindibles para crear la comunidad sólida, además de la constancia”. Con más de 30.000 alumnos que ya forman parte de sus cursos, Pikingli ha superado su particular MVP.

Polarización de los algoritmos

Al ser preguntados por sus propios retos, Carles Tamayo admite sus ganas de “saltar” a plataformas de video bajo demanda VOD sin abandonar YouTube, “que me permite tener mucha más libertad a la hora de escoger la temática que quiero tratar”. En este momento, Carles cuenta con un equipo de cuatro personas trabajando en su proyecto. “Hace nada, he abierto mi propia productora con el objetivo de poder crear otro tipo de productos audiovisuales y estoy preparando una serie documental para una plataforma de streaming”.

Para Inés Hernand, es muy importante focalizarse en el medio plazo, hacer cosas que la identifiquen, así como saber adaptarse. “Estar, aunque sea un poquito, en todas las plataformas, entender cuál es el código digital del resto de plataformas, tenemos que dedicar horas al día. Esto es una realidad. Aparte de los retos derivados de la privatización de las plataformas, con la polarización de los algoritmos”, señala e incide en que sí es posible. “Lo podemos comprobar con algunos youtubers que arrancaron su trayectoria en 2012 o 2013 y siguen trabajando”.

En el último estudio Monetization in the Creator Economy, elaborado por Adobe, se desprenden algunas cifras con respect al alcance en las diferentes redes sociales. Hay más de 4,2 mil millones de usuarios activos en redes sociales. Desde Linktree, inciden en que los 500 millones de personas alrededor del mundo en torno a lo que han denominado “economía de la pasión”, capaces de monetizar sus habilidades a través de plataformas digitales.

Del laboratorio a la startup. Marta Miguel y Marta Garcés han fundado iLike Food Innovation, empresa desde la que están produciendo análogos a la leche, como yogures y alternativas vegetales que no contienen lactosa, ni grasa, ni gluten, y son bajos en calorías

Estos profesionales de la creación de contenido superan los 200 millones de creadores, en todo el mundo. De los cuales, alrededor del 2% tienen más de 100.000 seguidores, mientras que la gran mayoría aúnan entre 1.000 y 10.000 seguidores (las cifras no dejan de aumentar).

Un tema interesante a abordar es el uso de la inteligencia artificial en la creación de contenidos y su empleo en las estrategias y acciones de marketing, porque es evidente que requiere de un ejercicio de responsabilidad. Se ha convertido en una herramienta fundamental en el día a día de los propios creadores, a la hora de automatizar muchísimas tareas, hasta ahora, manuales. A día de hoy, un 94,5% de los utilizan inteligencia artifi cial para tareas en su proceso creativo. Se enfrentan a un reto apasionante y a la vez, desafi ante.

La IA es una de las tendencias clave, cuando analizamos esta economía del creador, en 2023, donde también convergen suscripciones premium (el 48% de los usuarios de redes sociales están dispuestos a pagar por ellas), un auge importante de contenido divulgativo o educativo (más del 70% de las personas están buscando consumir esta tipología de contenido) o cursos en línea (el 51% de los creadores ya ofrecía formación personalizada, en línea, el año pasado).

Por último, la creación de experiencias digitales únicas, personalizadas y memorables también está en el foco y la apuesta de grandes empresas de entretenimiento como PortAventura World, ahora unidos a Wayra (principal programa de innovación abierta de Telefónica) buscan emprendedores que redefi nan el futuro de la industria. Un futuro que –en muchos casos– ya es presente.