En el gélido otoño de 1969, más de medio millón de personas protestaron en Washington en contra de la participación de EE UU en la Guerra de Vietnam. Era la mayor muestra de descontento callejero contra la guerra hasta el momento. Estudiantes, hombres y mujeres trabajadoras, niños, ancianos, hippies y exmilitares bajo un mismo grito: ¡haz el amor y no la guerra! Estos ciudadanos comprometidos comenzaron a remover conciencias cuestionando los valores del tradicional estilo de vida americano. Su bandera atravesó todo el país e incluso cruzó el Atlántico llegando a capitales europeas como Londres o Berlín. De su lucha nacieron los movimientos por la libertad de expresión o los derechos civiles. Pero, también la necesidad de cambiar la forma de hacer negocios. Las empresas entendieron que debían implicarse más en los problemas sociales. Se ponía en marcha la Responsabilidad Social Corporativa.

Cinco décadas después, la peor crisis sanitaria de nuestra historia reciente vuelve a transformar la forma en la que vemos el mundo, cómo pensamos y cómo dirigimos nuestras vidas. Los cambios económicos y sociales a los que nos enfrentamos tras la Covid-19 constituirán un legado que per- durará durante mucho tiempo en nuestra memoria y en las generaciones futuras. ¿Qué papel les tocará ocupar en este caso a las organizaciones empresariales?

Todos juntos en esto

La pandemia ha causado ya más de un millón de víctimas mortales en todo el mundo y deja más de 40 millones de personas infectadas. Ha separado a multitud de familias y amigos. Ha puesto patas arriba la economía mundial y deja oscuros nubarrones sobre nuestro futuro. Ningún país se ha salvado de su impacto, ningún grupo de población permanece ileso. Aprendida la lección de la crisis de 2008, gobiernos y autoridades de todo el mundo han trabajado de forma rápida y contundente para aplacar los efectos sociales y económicos provocados por las medidas de contención del virus.

El FMI calcula que las administraciones de todo el planeta han destinado unos 12 billones de dólares para dar respaldo a hogares y empresas. Además, los bancos centrales han aplicado medidas de política monetaria excepcionales para mantener los flujos de crédito a la economía real. No obstante, pese al primer esfuerzo la economía del planeta sufrirá la mayor contracción económica desde el final de la Segunda Guerra Mundial. Un hecho que supondrá para todos los países “un retroceso de la mejora de las condiciones de vida” según la directora gerente del FMI Kristalina Georgieva.

Ante este nuevo escenario, las empresas líderes tienen la oportunidad de replantear, o incluso, de reiniciar la economía apostando por ocupar un papel más relevante en la solución de retos ambientales y sociales. Si en los años 60 se les exigían acciones concretas de transparencia y buenas prácticas, hoy más que nunca la palanca de cambio está ligada a la sostenibilidad pero “no como algo anecdótico como sucedía con la RSC, sino aportando un marcado carácter estratégico y entendida como un concepto central, un propósito que cambie el rumbo de los negocios” explica a Forbes Ma Luz Castilla miembro fundador del Grupo Español de Crecimiento Verde al que están adheridas compañías como Banco Santander, Iberdrola o Telefónica.

Hasta ahora, la emergencia climática ha tenido un papel protagonista en los planes de sostenibilidad empresarial. El principal enfoque se ha centrado en reducir el calentamiento global frenando la emisión de dióxido de carbono y el uso del plástico. Pero, estos días son muchas las voces que, sin reducir esfuerzos por el medio ambiente, piden girar el enfoque hacia las personas. Al fin y al cabo, como dice el lema que ha recorrido el mundo estos días: “todos estamos juntos en esto”.

Con un ADN sostenible

Si viviera hoy, Jakob Fugger (1459-1525) ocuparía el primer puesto de la lista Forbes de los más ricos del mundo. La fortuna de este banquero alemán superó, según retrató Greg Steinmetz ex editor de The Wall Street Journal en su libro ‘The richest man who ever lived’, los 500.000 millones de euros. Aunque creó las cuentas de ahorro en su versión moderna, la primera multinacional y financió el viaje alrededor del mundo de Fernando de Magallanes, Jakob “el rico” es un desconocido para muchos. A diferencia de los Médici, no patrocinó a ningún artista del Renacimiento. Tampoco construyó palacios o catedrales. De lo que sí se ocupó fue de las necesidades de los ciudadanos de su ciudad natal, Augs- burgo. Su obra más famosa es Fuggerei –el proyecto de viviendas sociales más antiguo del mundo. Al proporcionar viviendas asequibles para los jornaleros, los artesanos y sus familias se involucró en las principales preocupaciones de sus conciudadanos y, al mismo tiempo, mantuvo la capacidad de éstos de participar en el resto de las actividades económicas. Sin duda, Fugger fue un adelantado a su tiempo y comprendió lo que muchos no son capaces de ver hoy día, que las empresas no son ajenas al mundo en el que operan.

En los primeros envites de la crisis sanitaria, arrimaron el hombro desplegando una ola de solidaridad sin precedentes. Inditex mitigó la falta de recursos de los hospitales poniendo a disposición del gobierno su red de logística. Seat usó parte de sus instalaciones para fabricar respiradores. Iberia, donó más de 6.000 edredones, 1.000 almohadas y 1.200 fundas de almohada para el hospital de campaña montado en Ifema. E incluso, Pernod Ricard España, compañía líder del mercado nacional de espirituosos y propietaria de marcas como Beefeater o Ballantine ́s, ofreció su capacidad humana y productiva para elaborar geles hidroalcohólicos. Pero, no es suficiente. “No basta con desarrollar nuevos productos y servicios o llevar a cabo iniciativas puntuales de filantropía. Estos principios deben estar en el ADN de la empresa” explica a Forbes Joan Fontrodona, profesor de Ética Empresarial y Análisis de situaciones de Negocio y director del CBS-Center for Business in Society del IESE.

Es necesario aprovechar el poder transformador del momento actual para impulsar un nuevo desarrollo económico, social y medioambiental más sostenible e inclusivo. “Se trata de pensar en un capitalismo de stakeholders” apunta Castilla. Es decir, un modelo de negocio que no solo mire por el beneficio de los accionistas sino por el de otros grupos de interés relevantes para la empresa: empleados, reguladores, proveedores, sociedad en general. Al fin y al cabo, “en una economía debidamente orientada, los negocios pueden ser un motor de desarrollo sostenible, y no sólo de crecimiento económico” detalla el informe anual del Pacto Mundial de la ONU –con más 12.500 entidades adheridas en más de 160 países, es la mayor iniciativa de responsabilidad social empresarial en el mundo–.

Con el fin de servir de brújula estratégica para alcanzar esa meta, el Instituto de Liderazgo para la Sostenibilidad de la Universidad de Cambridge puso en mar- cha un plan decenal llamado “Rewiring the economy”. Diez tareas para que empresas, gobiernos y finanzas entendiesen cómo poner en marcha ese nuevo mercado global. Los gobiernos dirigen la economía, las empresas son el motor que la pone en marcha y la hace funcionar, y el capital es el combustible necesario para que avance, sostienen. Sin embargo, el progreso de algunas empresas en este camino se ha des- cubierto frágil.

Según Forética –organización referente en sostenibilidad y responsabilidad social empresarial de nuestro país– la COVID-19 ha tenido un impacto muy negativo en el 29% de los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Los más dañados, los relacionados con la pobreza, el hambre cero y la reducción de desigualdades. Realmente, la pandemia ha dejado al descubierto que las empresas estarían priorizando sus beneficios al bienestar de las personas. Según el Edelman Trust Barometer de 2020, solo 43% cree que las empresas están protegiendo a sus empleados como debe ser, mientras que 46% no cree que las empresas estén apoyando a pequeños proveedores y negocios a mantenerse en pie.

“Es momento de la verdad, toca proteger los éxitos alcanzados hasta hoy y que se apueste por una recuperación transformadora, que reduzca el riesgo e incremente la resiliencia ante futuras crisis” dice a Forbes Germán Granda director general de Forética. La gran cuestión es, ¿cómo convencer a los líderes empresariales de la importancia de gestionar empresas más éticas y socialmente responsables cuando los recursos son restringidos? Es primordial comprender que no se puede crecer ni ser competitivo en una sociedad empobrecida económica y socialmente.

Sí a la rentabilidad

En este momento de crisis puede ser tentador centrarse en el negocio principal para garantizar la supervivencia a corto plazo, pero los expertos insisten, el mundo necesita más y no menos sostenibilidad. La consultora McKinsey & Company recuerda que no siempre hay un alto precio detrás de cada acción sostenible, pero sí un importante ahorro de costes. “Los procesos de fabricación y las cadenas de abastecimiento eficientes no solo son más baratas de operar, también consumen menos energía, utilizan menos recursos y producen menos desechos”. Por ejemplo, en el sector del transporte –principal fuente de gases de efecto invernadero– grandes compañías han monitorizado su flota y direcciones de envío para mejorar las rutas y uso de vehículos. Así, la optimización logística per- mite reducir costes de envío y emisiones simultáneamente.

Por otro lado, la preocupación y la sensibilidad de los consumidores sobre estos asuntos va en aumento. Los datos del informe del Instituto de Investigación de la consultora Capgemini indican que el 79% de los consumidores está cambiando sus preferencias de compra basándose en criterios de responsabilidad social, inclusividad o impacto medioambiental. Así que, ser percibido como una compañía comprometida le aporta valor a la marca y genera nuevas oportunidades de negocio. En este sentido,

los profesores de marketing de la Universidad de Manchester y Birmingham, Hongwei He y Lloyd Harris, aseguran en el estudio titulado: ‘El impacto de la pandemia en la responsabilidad social de las empresas y la filosofía del marketing’, que el vínculo que se cree ahora entre la marca y el cliente “puede ser el más significativo y duradero que se establezca en tiempos de paz”. Una manera de lograr conectar con ellos, mantener su confianza y alcanzar beneficios estables en el futuro pasa por sumar atributos sostenibles a sus productos y a su forma de hacer negocios. Y por qué no, por ensanchar sus cuotas de mercado.

La pandemia borrará en apenas unos meses el progreso realizado desde la década de 1990 hacia la reducción de la pobreza mundial y agudizará la desigualdad según el FMI. Sin ir más lejos, este año casi 90 millones de personas podrían comenzar a vivir con menos de 2 dólares al día. Si se integran estas comunidades en la cadena de valor de la empresa, es decir, como clientes, como proveedores, como distribuidores o como empleados, se alcanzarán resultados muy positivos para ambas partes. “Es precisamente la valoración de nuestros aspectos extra financieros lo que nos hará dar un nuevo salto cualitativo en nuestra historia”, resume el responsable de Forética para Forbes.

Ahorro de costes, atracción de nuevos clientes y una oportunidad para reinventar los negocios hacia activos más resistentes que permitan la continuidad del negocio. Carlos Magán, socio de Afi Inversiones Globales SGIIC destaca a Forbes que “la crisis de la Covid-19 ha vuelto a demostrar que las inversiones sostenibles son más resilientes a eventos de cola como este, esto es, que sus caídas son más contenidas”. De hecho, según datos de Spainsif, en Euro- pa, en los últimos 5 años el patrimonio en estrategias ISR –bajo el cumplimiento de los criterios medioambientales, sociales y de buen gobierno, y la sostenibilidad a largo plazo– ha crecido en más de un 30%. Y como confirma el experto, “por la parte de la rentabilidad, las estrategias que toman en consideración factores de sostenibilidad siguen mostrando su mejor binomio rentabilidad-riesgo”.

La ONU estima que cada año los desastres naturales ocasionan unas pérdidas económicas globales de entre 250.000 millones y 300.000 millones de dólares. A Walt Disney le preocupa que sus parques temáticos se calienten demasiado para los turistas, Bank of America teme que los propietarios de viviendas inundadas no paguen sus hipotecas y Coca-Cola se pregunta si en el futuro habrá suficiente agua para seguir produciendo sus refrescos. La sostenibilidad ha pasado de ser una tendencia minoritaria a un seguro de supervivencia en el futuro próximo según su experiencia en otros países, que la reducción en la factura de la luz puede llegar hasta el 70%. “Ayudamos a las personas en sus necesidades energéticas, es una línea de negocio con impacto positivo en el planeta y al mismo tiempo, es una fuente de ingresos para la compañía” concluye la directora general de IKEA en España. La compañía sueca –que registró en 2019 su mejor beneficio en tres años en España- anunció una reducción de su huella climática mundial en un 4,3% mientras el negocio crecía un 6,5%. Sin duda, un claro ejemplo de que rentabilidad y sostenibilidad pueden ir de la mano.