Escuchar podcasts está de moda y el mercado –previsor– ha tomado posiciones ante un fenómeno que bulle en prometedoras cifras, aunque sin acabar de romper a hervir. Las nuevas plataformas dinamizan el sector y multiplican los contenidos, hay consumo e inversión, pero una pregunta decisiva sobrevuela el sector: ¿se obtendrán beneficios a medio plazo?

Solos, aparentemente distraídos –como un ejército ensimismado, conectados íntimamente a sus inalámbricos–, sonríen, asienten y ponen caras de interés. No van oyendo música, ni están hablando por el móvil. Van escuchando un podcast. 

La pandemia y el confinamiento han mutado nuestras costumbres a la hora de administrar el ocio, las rutinas cotidianas o incluso el aburrimiento. El consumo de podcasts ha crecido un 25% en España desde la llegada del covid. Sabemos de dónde venimos, ¿pero adónde vamos? 

Spotify pone al mercado en guardia 

Muchas cosas han pasado desde que el periodista británico Ben Hammersley propusiera el neologismo podcasting (suma de iPod más broadcasting) para designar a los contenidos de audio que el nuevo dispositivo de Apple –el iPod, lanzado en 2001– permitía reproducir. 

En 2012, con la consolidación del iPhone, la marca de Cupertino lanzaría Apple Podcasts, una aplicación que facilitaba la gestión de podcasts en el móvil, lo que agilizó considerablemente su consumo.

Pero el cambio de paradigma llega en 2019, cuando Spotify decide desembarcar en el negocio con todo su poder acorazado y desembolsa 350 millones de euros por varias productoras del sector (Gimlet Media, Anchor FM y Cutler Media). Un movimiento estratégico que pone en guardia al mercado. Si un gigante como Spotify está dispuesto a echar sus redes en tan incipiente caladero es que sus expectativas pasan por capturar un pez gordo.

A su rebufo, hasta los medios ‘convencionales’ –televisiones, radios y periódicos– empiezan a ocupar posiciones en el universo podcast con carácter preventivo (nadie sabe muy bien cómo va a explotar el fenómeno, pero –por si acaso– más vale estar dentro que fuera). Google Podcast, Amazon Music, Sybel, Luminary o –en el caso español– Podium Podcast (la plataforma creada por el Grupo Prisa). Las compañías han entendido que es necesario atrincherarse dentro del mercado –antes que lo haga la competencia–, pasando a producir de manera activa contenidos exclusivos propios (replicando, en cierto modo, el modelo Netflix dentro del streaming). 

Pero quién escucha podcasts en España 

Con más de cinco millones de usuarios y un catálogo borgiano de 70 millones de episodios disponibles, iVoox es la plataforma líder en podcasts en español. Según sus estadísticas, el perfil del consumidor medio está igualado en cuestión de sexo (52% de hombres frente al 48% femenino), siendo el tramo de edad más activo es el que va de los 45 a los 54 años, con una media de 4,7 episodios a la semana. 

Según diversos informes, realizados por Digital News Report o eMarketer, España se encuentra entre los seis países del mundo que más podcasts consumen, siendo la nación de habla no inglesa con más oyentes dentro de dicho ránking. 

Fortalezas de una nueva forma narrativa 

La irrupción de las redes sociales (los vídeos de YouTube y Tik Tok, las stories de Instagram o los memes de Twitter) han acabado por invertir la unidireccionalidad del viejo esquema emisor-receptor. Hoy en día, con pocos recursos tecnológicos, cualquier individuo puede convertirse en creador de contenido digital, un giro radical que ha abierto las puertas a una nueva narrativa, mucho más libre y desenfadada.

Sin embargo, el podcast no tiene por qué ser considerado como un medio inferior respecto al vídeo. Al contrario, posee sus propias fortalezas. La forma de consumirlo (una voz que nos habla directamente al oído) genera una intimidad y una familiaridad que puede convertirse en un poderoso aliado a la hora de influir en el consumidor.

Del podcast independiente al profesional 

Los bajos costes facilitaron en su día el afloramiento de cientos de podcasts amateur, un concepto casi indie que supo conectar con un segmento de usuarios que demandaba contenidos de nicho muy especializados. La llegada de las plataformas ha provocado, sin embargo, una profesionalización mainstream del sector.

Por un lado, el podcast ha perdido cierta frescura, pero –por otra parte– ha ganado en calidad de producción, diseño de sonido o guion. En este sentido, Podimo, una de las principales plataformas de streaming, asegura que la inversión en contenidos originales aumentará en 12 millones de euros durante el próximo año.

Ya, pero… ¿cómo monetizó todo esto? 

Al final, este es el verdadero dilema. Si mi podcast tiene éxito, ¿cómo puedo sacarle beneficios? Básicamente, hay dos vías: la publicidad o la suscripción. 

Los ingresos publicitarios no hacen más que crecer (al menos, para aquellos podcasts que superan las 5.000 descargas), aunque se encuentran aún muy lejos de las cifras obtenidas por canales como YouTube. 

Los especialistas creen que el engagement emocional que se obtiene a través del podcast es más efectivo y logra cautivar a un público distinto, refractario a la publicidad convencional. También consideran que el patrocinio o mecenazgo de un podcast de éxito puede aportar valor de marca a determinadas firmas.

Los podcasts tienen cerca de 1.000 millones de oyentes en todo el planeta y su mercado crece a un ritmo del 25%, con ingresos anuales de más de 900 millones de euros

En cuanto a la suscripción, el modelo de pago por contenidos está siendo testado por plataformas como Spotify, Podimo o Apple para comercializar sus archivos de audio (no sólo podcast, también audiolibros y audioseries) y confían en que esas cifras de fidelización se aceleren a lo largo de este 2022.

Recientemente, han aparecido nuevas formas de monetización, como la venta de derechos de autor (podcasts que acaban convirtiéndose en series de televisión), aunque el principal problema a la hora de competir con otras audiencias masivas es la estandarización de las métricas (esto es, cómo medir el número de escuchas de las diferentes plataformas de un modo unívoco). 

Según datos de Deloitte, los podcasts tienen cerca de 1.000 millones de oyentes en todo el planeta y su mercado crece a un ritmo del 25%, con ingresos anuales de más de 900 millones de euros (su previsión para el 2025 se acerca a los 3.000 millones). 

Aunque las perspectivas son halagüeñas (suben las escuchas y la inversión), el modelo de negocio español todavía debe consolidarse. Las grandes plataformas están dinamizando el sector y multiplicando los contenidos, pero su sostenibilidad económica está aún en entredicho.