En su nuevo libro The Hero Trap, Thomas Kolster apunta que “la mayoría de las organizaciones no son irrelevantes porque se hayan olvidado de su porqué, sino porque se han olvidado de para quién están ahí”. En los últimos años hemos vivido una explosión de la conversación sobre el propósito de las compañías que ha alcanzado su cénit en este 2020, en el contexto de una pandemia que ha paralizado o transformado muchos negocios, al mismo tiempo que redibujaba la escala de prioridades sociales. Llegados a este punto de un cierto consenso social sobre el rol de las compañías y sus marcas en el progreso de nuestras sociedades, debemos preguntarnos si poniendo todo el foco en el propósito no habremos vuelto a caer en un tramposo ejercicio de solipsismo. Siguiendo a Kolster, si por el camino del ‘why’ no nos estaremos dejando el ‘who’.
Si bien es cierto que durante este 2020 todos hemos hecho un poco lo que hemos podido, no lo es menos que terminamos el año algo saturados de mensajes de marca plagados de propósito(s), pero incapaces de sumar algo relevante a las conversaciones que la ciudadanía ya estaba teniendo. Más que nunca ha quedado claro que, en el mundo de las marcas, las ideas que funcionan son aquellas que construyen sobre la conversación existente, no para reflejarla, sino para cuestionarla, resignificarla o retarla. En definitiva, aquellas en las que la creatividad implica una manera de hacerse nuevas preguntas que generen nuevas respuestas, que provoque que la gente hable, discuta, piense y, sobre todo, actúe.
El rol de la creatividad como herramienta de un activismo que cuestione la realidad es ahora más importante que nunca. Una creatividad que aplicada a las marcas permita a las personas (sean consumidores, accionistas, empleados, etc.) alimentar sus propias conversaciones y transformarse en el camino. Cuando hace un año desde LLYC lanzamos junto a BBK el proyecto Invisible Soledad, colocando una estatua hiperrealista en un parque de Bilbao dedicada a la última persona fallecida en soledad, no sabíamos que la gente iba a incorporar esa creatividad a sus propias conversaciones, a sus propias realidades. No teníamos ni idea de que a algunos les iba a inspirar a una transformación de su manera de hacer negocios con nuestros mayores, de que otros les compondrían canciones o de que a la mayoría les llevaría a contactar con seres queridos que hacía tiempo que no habían visto. Lo que sí teníamos claro es que queríamos provocar, retar una conversación aún incipiente para incitar a la acción. Supongo que algo parecido le habrá pasado a los colegas de Bankinter con sus exitosos ‘Billetes’ o a los de Adolfo Domínguez con su ‘Sé más viejo’, ejemplos ambos que admiramos de una creatividad que cuestiona lo preconcebido en dos sectores con muchos apriorismos en la cabeza de los consumidores.
En ocasiones tendemos a separar el walk the talk de las compañías de la creatividad, cuando en realidad los mejores ejemplos de walk the talk son aquellos en los que la creatividad se vuelve activista, empoderando a otros a transformar la sociedad y transformarse por el camino. Intentar que cada vez más marcas quieran inspirar a la gente a convertirse en agentes de cambio positivo, en lugar de querer serlo sólo ellas mismas, parece un buen propósito para este año que ahora comienza.
David González Natal comenzó su carrera profesional en LLYC en 2014. En la actualidad, es Socio de la compañía, Director Senior de Engagement y líder global del área.
Ha dirigido proyectos emblemáticos para Coca-Cola, Campofrío, Telefónica, BBVA, BBK, Multiópticas o Gonvarri, ganadores de más de 100 premios nacionales e internacionales de comunicación, creatividad y marketing.
Licenciado en Periodismo por la Facultad Complutense de Madrid y Global CCO por ESADE, ha trabajado en El Mundo o Cadena Ser, además de ser parte del departamento de prensa del Círculo de Bellas Artes de Madrid y coordinador jefe en la agencia Actúa Comunicación.
También es profesor de storytelling y estrategia de marca en varias universidades y escuelas de negocios, entre ellas Esade, IE o Carlos III.
