Ha sido un año raro. Quizá porque veníamos de un mes repleto de lluvias y, de repente, en Donosti hizo 20 grados y un sol de justicia el viernes, quizá porque pocos se imaginaban una actuación tan divertida como la de Albert Pla para comenzar la gala, quizá porque muchos la vieron todavía de pie ante un barullo de desconcentración generalizado, quizá porque llegue un momento en que es difícil saber quién ha sido premiado. Puede que fuese eso, que hubiera cierta confusión que provocase que este año el Club de Creatividad haya sido extraño. O quizá solo me haya pasado a mí, que este año no he podido disfrutar de todas las charlas y experiencias que ofrece el Club de Creatividad.
Comenzaré por el Gran Premio, que se lo llevó para sorpresa de nadie “Find your summer”, de Magnum, trabajo de Lola Mullenlowe. Quizá eso también contribuyese a que fuese un año extraño, el hecho de que todos intuyésemos que esta estupenda campaña iba a llevarse el premio gordo. Se pagaba a 1,01€ en las casas de apuestas. Hubo muy pocas elucubraciones y cero críticas. Fue justo y reconoce a una agencia liderada por un gran tipo como Tomás Ostiglia que no se cansa de hacer un trabajo que no tiene que envidiar nada a ningún país del mundo. Ahí están las piezas de “Axe” también para acreditarlo, con un oro más que merecido en Ideas.
En una noche de poco reconocimiento para marcas comerciales locales, despuntaron un precioso cortometraje de la productora Canada para el ICEX, “La causa del accidente que provocó el incendio”, que arrasó en varias categorías hasta un total de 9 premios en la gala, o la acción de concienciación “Nobody should die at Christmas”, de DoubleYou para Open Arms. En lo que a marcas comerciales locales se refiere, brillaron tres por encima del resto. La primera, y siento hablar de mi libro, KFC, que de la mano de sus agencias PS21, MeMe y Arena Media se llevó 17 metales en la gala por 3 trabajos distintos, incluidos 3 oros para una acción de producto honesta y directa como “Kentucky Fries Compensation” y otro para la experiencia de gaming “KFC Auto GP”. La segunda, Cupra, que en ese precioso tándem que forma con &Rosas se llevó un buen zurrón de reconocimientos; la belleza es un regate de Lamine Yamal o una campaña de &Rosas, suele decirse. Por último, Samsung y Cheil, sospechosos habituales, que siguen haciendo de las suyas, esta vez con un estupendo trabajo como el de “Impulse”.
Me dejo un montón de cosas, algunas muy destacables, como “What de Sleep”, de Fuego Camina Conmigo, o como el trabajo de Mono, Granpaso y Carat para Vips, que por fin obtiene los reconocimientos que se merece, pero estaríamos obviando una realidad si no reconociésemos que, en perspectiva, 2024 (el año que se premia) no será considerado un gran año creativo para España. La evidencia de la victoria de Magnum no solo prueba la excelencia de su campaña, sino también que ha sido un año que roza el insuficiente para la publicidad española. Hoy no pretendo analizar los motivos, pero igual deberíamos comenzar por ponernos de acuerdo en que ha habido años bastante mejores. Sería un pésimo síntoma que no le diésemos la vuelta entre todos. Debemos ponernos las pilas, dar mejores briefs, pensar más en el negocio, muchas de las cosas que dijeron en sus cuidados discursos los c de c de Honor, Alberto Astorga y Daniel Ilario.
Es un palmarés digno, pero no memorable. Un palmarés raro, esperemos que una anomalía. Aunque, quizá especialmente en años como éste, merezca la pena reflexionar sobre si es lógico que hubiera 187 piezas premiadas. Si ocurre por exceso de calidad, es comprensible, pero a mí no me lo pareció. “Si todos tienen un premio, nadie tiene un premio”, bromeó Broncano, presentador de la gala otra vez más. Se reía la gente por el comentario cabroncete, pero todos sabíamos que tenía …
