Si pudiéramos unir lo mejor de la compra online con los componentes más cautivadores de las tiendas físicas. Todo sería tan diferente. La inteligencia artificial (IA) nos dice que empieza a ser posible esa integración. Estos días, la empresa de soluciones de experiencia de usuario Sprinklr reúne a sus principales ejecutivos mundiales, me dice desde Orlando su country manager en España, Luis Miguel Alcedo. El desafío es que las empresas dispongan una visión unificada del cliente, reuniendo toda la información a su alcance. Toda: vídeos, whatsapp, imágenes, comentarios en redes sociales, audios, mensajes de texto en la web, correos electrónicos, visitas a tiendas, devoluciones… con todo ese conocimiento, se le podrá dar un trato personalizado con la ayuda de la IA. “Las empresas tienen hoy un único sistema de gestión de sus consumidores (CRM), pero 15 soluciones para la experiencia de usuario”, apunta Alcedo.
Ya he apuntado que uno de los problemas fundamentales es que, crecen las fuentes de información, pero aún no podemos estar seguros de qué demonios quieren los clientes. En la cumbre de la NRF Retail’s Big Show de Nueva York, Trang To, vicepresidente de Tapestry ha asegurado que la misma información del comprador que se obtiene en la web (por ejemplo, dónde hace clic y cuánto tiempo pasa navegando), se debe poder extraer ya de las tiendas. Apuesta por la visión artificial para recabar esos datos. En el caso de H&M, está probando con llenar de sensores un local de la Gran Manzana para ayudar al personal a localizar prendas y hacer recomendaciones.
La japonesa Beeats ha diseñado un escáner corporal en 3D para el comercio minorista. La novedad respecto a propuestas similares lanzadas los últimos años es que ofrece recomendaciones personalizadas en segundos para sectores muy diferentes, desde colchones hasta planes de ejercicio físico. Todas las empresas tienen tres grandes retos por delante: conseguir la visibilidad permanente de sus activos en tiempo real, aumentar y conectar a sus plantillas y colaborar con la robótica. Saber continuamente cuál es el inventario disponible en una tienda de retail, gracias a los sistemas de visión artificial, permitirá crear estantes virtuales para los clientes que pueden sentirse decepcionados porque no encuentran el producto que buscan en la tienda.
Aumentar mediante IA a las plantillas puede ser un factor clave para retener talento y generar compromiso en un sector, como el comercio minorista, con una tasa de rotación anual del 60%-70%. Muchas grandes corporaciones tienen contratar y capacitar a una cantidad enorme de personas cada año por esa razón. La cadena de supermercados Lidl, con 13.000 establecimientos, resume con IA manuales para sus empleados en diferentes idiomas. Pero, sobre todo, la inteligencia artificial está transformando la forma en que los minoristas conectan con los clientes. Mira apareció en la selección de empresas más innovadoras del evento de NRF con una solución que permite a los restaurantes y hoteles recibir pedidos desde Instagram, WhatsApp o su propia web, sin pagar comisiones a las empresas de reparto a domicilio. Ese ahorro se puede usar para ofrecer descuentos a los clientes. Tenía que llegar.
Muy llamativas las propuestas de GoCharlie.ai, Velou y (atención con el nombre) Tolstoy para ayudar a tiendas y restaurantes a hablar en el idioma de los consumidores. La primera automatiza la creación de contenido personalizado para escalar campañas en horas, no en semanas. Su secreto consiste en dar vida a agentes de IA privados impulsados por la siguiente ola que nos viene: los modelos de lenguaje pequeños.
Velou llegó a la conclusión de que los sitios web no conocen lo que están vendiendo con la profundidad de un representante de tienda experto. Y eso, en determinados ámbitos como el mundo del lujo, donde los vendedores son especialistas en trasladar al cliente los detalles de la marca y el estilo, es clave. De modo que su equipo está formado por expertos en belleza, moda, joyería fina, artículos para el hogar, artículos de cuero, lujo y relojes.
En el caso de Tolstoy, su aportación consiste en ayudar a los minoristas a recrear experiencias similares a TikTok con vídeos interactivos que se pueden comprar y generan sesiones más largas y tasas de conversión más altas.
«Si no tienes una narrativa definida, alguien más contará tu historia», dice Katie Welch, directora de marketing de Rare Beauty. Ocupan el escenario principal del NRF Retail’s Big Show John Furner, presidente y CEO de Walmart US, y Azita Martin, vicepresidenta y directora general de NVIDIA, Retail & CPG, que está desarrollando soluciones para empresas como L’Oréal, Lowe’s y Walmart. En el caso de L’Oréal, NVIDIA ha ayudado a crear gemelos digitales en 3D que agencias de publicidad como WPP integran en plataformas como Stable Diffusion, lanzada Runway y LMU Múnich para generar imágenes digitales de alta calidad a partir de descripciones en lenguaje natural. De ese modo, los equipos creativos pueden diseñar anuncios y campañas de marketing mucho más rápido.
Lowe’s dispone de los gemelos digitales de 1.700 tiendas, gracias a su colaboración con NVIDIA, y los actualiza varias veces al día con nuevos datos operativos y de inventario. Su principal utilidad consiste en simular posibles diseños de los locales con el objetivo de optimizar las compras a partir de los datos que recolectan de los clientes. En cuanto a Walmart, el gigante norteamericano de la distribución, recurrió a NVIDIA para mejorar su capacidad de pronóstico y hacerlo con más frecuencia. Para ello, inyecta una gran cantidad de datos y realiza cientos de millones de combinaciones de códigos de artículos (SKU) por tiendas semanalmente. Walmart también trabaja en un asistente de compras capaz de actuar como un experto, disponible para el cliente y para los propios empleados las 24 horas del día, los 7 días de la semana y a gran escala, en su web y en el móvil. El sueño de hacer indistinguible la compra online y la compra física está cada vez más cerca. Y no está claro que vaya a haber ganadores y perdedores. El retail ha demostrado que la presión de compra y la exigencia de instantaneidad son dos fuerzas poderosas para impulsar la innovación. La inteligencia artificial era el actor que faltaba.
