Varias de las mayores sorpresas de mi vida me las he llevado caminando por los pasillos de los supermercados. A un forofo de las marcas como yo nada puede gustarle más que una novedad en el lineal; si se trata de un cambio de nombre de un producto, ya ni te cuento. Creo que comí decenas de Comtessas, pero casi ninguna Viennetta, me llevé las manos a la cabeza cuando sin motivo aparente los Weikis sustituyeron a los Doo Wap (¿verdad que olían a ron cola?) y seguiré llamando a los Danoninos como hay que llamarlos: Petit Suisse. Sobre estos últimos, debo apuntar algo que hoy no todos saben, pero que yo jamás olvidaré: llevan a sus espaldas la que para mí es una de las estrategias de marketing más inteligentes de todos los tiempos.
Hoy en día, estamos más acostumbrados a ver y a ponderar estrategias de penetración que de frecuencia. Supongo que cada época requiere nuevas recetas y que el hecho de que en la mayoría de categorías el surtido fuese más reducido hace treinta años que hoy, con una competencia feroz, provocaba que hubiera más planes de marketing que tuviesen como fin hacer que, quien te consumía X veces, te consumiese X+1. Parece sencillo, pero lograr que la gente te consuma más veces sin depender de una promoción concreta es complicadísimo. Eso sí, si lo consigues, el potencial de crecimiento es brutal. Nadie lo hizo tan bien en este aspecto como Petit Suisse. No tengo los números en la mano, pero estoy seguro de que la campaña “A mí me daban dos” tiene que haber sido una de las más eficaces de la historia de la publicidad española.
“A mí me daban dos”. La nostalgia que me produce escribir este claim. La cantidad de veces que se lo habré dicho a mi madre para que me diese otro Petit Suisse cuando era un mocoso. Que levante la mano quien no lo haya hecho. Ahí radicaba la brillantez de la estrategia de marketing y de esta campaña: una reclamación constante de los niños a los padres que, a base de un chorro de pases en televisión, consiguió calar en los chavales de toda España. ¿Quién era el padre valiente que se atrevía a sacar sólo un Petit Suisse? Imaginad la cantidad de familias que directamente multiplicaron por dos la cantidad de Petit Suisse que compraban. Imaginad el impacto que eso pudo tener en el hoy llamado Danonino.
Otra de las cosas que hizo bien la gente de Danone fue no cansarse rápido de su propia campaña, algo que hoy nos pasa con demasiada frecuencia. A base de dar la matraca año a año, lograron que el mensaje permease. Hubo spots surrealistas, como el de los gemelos que pedían dos. Todo valía para asentar la idea de que te daban dos. Otro buen aprendizaje aquí: cuando tienes una buena idea, trasládala muchas veces y encontrando fórmulas sencillas para que se asiente, como hizo Petit Suisse. Hoy se llaman Danonino y ese claim queda muy atrás, pero desde aquí mi reconocimiento a quienes implementaron una estrategia que ha pasado a la historia.