Lo dice The Big Marketing Survey, con la firma de la British Promotional Merchandise Association y la Branded Content Marketing Association, nada menos: los profesionales del sector apuestan por TikTok como el canal B2C (directo al consumidor) preferido (36%), por delante ya de Google Ads, Facebook y Twitter.
Antes del sonado desplome bursátil de S4, la compañía que pasó a liderar tras su tortuosa salida de WPP, el grupo de relaciones públicas y publicidad que convirtió en el mayor del mundo, pude escuchar a Sir Martin Sorrell hablar de la plataforma china como “la única que realmente trata de dominar”.
El equipo de Sorrell estimaba que en 2023 el gigante chino podría alcanzar los 90.000 millones de dólares en ingresos. “Aparentemente se mueven en una base de CPM (coste por mil) más barata, desde luego más nueva, y parece que están desarrollando una base de gente más joven, muy atractiva”, nos dijo.
Inteligencia artificial aparte, las grandes tendencias para el año iban a ser el creciente poder de los influencers y la emergencia del negocio publicitario Apple, componente clave del grupo de plataformas tecnológicas en torno a las cuales se va a definir la economía del futuro junto a Alphabet, Microsoft, Meta, Amazon y… TikTok. No necesariamente en ese orden.
En definitiva, sobran los motivos para considerar el informe What’s Next Trend Report 2024 de TikTok como uno de los documentos de cabecera para el año que comienza. Casi se diría que todo un tratado de antropología para la nueva economía de la atención. No me canso de repetir las palabras de Travis Montaque, CEO Group Black, en la última edición del CES de Las Vegas: “Los creadores son las nuevas startup”.
Una de las claves de nuestros días es la ruptura del statu quo existente en la forma en la que se crea y consume contenido. “Recuerda, esto no es televisión. Es cultura. Eso significa que tu marca ahora está entrando en el espacio del creador, tienes que verte y sentirte así. En el instante en que intentas escribir un guión, se acaba», cita de Ashley Rudder, directora creativa de Whalar, recogida en el informe.
¿Qué impulsa a quienes siguen creciendo y avanzando? Frente a la incertidumbre de una realidad repleta de amenazas (inflación, desigualdad, cambio climático, guerras), el gigante chino ofrece “una comunidad compartida de consuelo delirante para brindar una chispa de alegría”.
El informe de TikTok usa el concepto “diversión Delulu” asociado a términos como la alegría, la confianza y la comodidad. Cita, en ese sentido, a Chris Jackson, director de contenido global y estrategia social de Lululemon: “Con cada contenido que creamos, si no nos hace reír o no nos hace sonreír, no debería publicarse”.
TikTok aspira también a remodelar el lenguaje universal de su audiencia, redefiniendo palabras como “lujo” (#quietluxury, #affordableluxury), “limpieza” o “cena”, y transformándolas en nuevas filosofías y estéticas. Una jerga cultural, que debe ser impulsada por las marcas si no quieren quedar descolgadas, ante la que “es fácil sentir que nunca podrás mantenerte al día”.
El informe habla de una nueva mentalidad transformadora: “la valentía creativa”. Asegura haber subido la apuesta al permitir que los usuarios muestren nuevas perspectivas y acción IRL (in real life). El 44% de los visitantes de la red china acuden con una idea específica en mente y terminan descubriendo algo que no tenían la intención de encontrar.
De modo que, frente a los resultados de búsqueda tradicionales, que arrojan respuestas sencillas “porque se basan en datos” (¡qué tecnológicamente anticíclico suena eso!), se impone la creatividad en comunidad. Es la era entretenimiento sin fronteras. La forma de convertir lo local en global es utilizar el puente común de las categorías: deportes, comida, moda, viajes y belleza. El 74% de usuarios siente que TikTok los conecta con personas de diferentes culturas.
Olvida la idea de una estructura con personajes y una narración predecible, el futuro son las historias impredecibles con un estilo que no tiene principio, ni desarrollo, ni final. La idea de la creatividad colectiva, basada en la conversación entre distintas voces, los formatos colaborativos y los arcos narrativos experimentales, es otra de las claves.
Los anuncios destinados a despertar la curiosidad de los usuarios captan su atención 1,4 veces más y TikTok ha conseguido que cale la idea de que es la red social más propicia a la cocreación (1,3 veces más que el resto).
Diversión, en suma. El público se siente escéptico ante las marcas que llegan a TikTok con mensajes aspiracionales y demasiado pulidos. Deben mostrar vulnerabilidad, apertura a la construcción colectiva de su discurso y rodearse de una red de creadores. Si eres responsable de marketing, pregúntate: “¿Cuál es esa verdad universal y/o comunitaria relevante para tu marca a la que se le puede infundir la energía ‘delirante’ de TikTok?”
Estamos ante una compañía experta en la gestión de la dopamina para maximizar el tiempo de conexión de sus usuarios, dispuesta dinamitar el social commerce con su plataforma Shop y posicionada hábilmente ante el previsible hype que se avecina, el de la realidad virtual, aumentada y mixta, tras adquirir en 2021 el fabricante de gafas Pico.
Frente a este boom de la cultura del salvaje mainstream (insoslayable, ay, para las grandes marcas), podemos servirnos en estas vísperas del cambio de año, atiborradas de informes de predicción de todo tipo de procedencias, unas gotas del Bacardi Cocktail Trends Report 2024, que promete para el próximo año “libaciones limitadas”.
La premiumización se impone. Un grupo cada vez mayor de consumidores busca beber menos, pero mejor “en medio de tormentas económicas”, dice el informe. España aparece destacada en ese sentido junto a Estados Unidos, Francia, Alemania, Japón y Reino Unido. Las viejas historias pueden sonar predecibles, pero en el paladar saben siempre como la primera vez.
