Sobre el escenario Wyclef Jean cierra una velada repleta de significación empresarial. Ceremonia de entrega de los premios Toy of the Year, los TOTY, el equivalente en la industria del juguete a los Oscar o los Grammy. Es la víspera de la 118 edición de la Toy Fair en Nueva York. Pocos sectores sienten tan de cerca la presión de la innovación como el juguetero y pocos son un reflejo tan directo de la realidad de nuestras sociedades.
Se diría que, a estas alturas del año, la suerte está echada para Navidad. ¿Habrán acertado en sus previsiones? La ganadora absoluta de la noche: la muñeca Barbie, se ha impuesto en las categorías de Muñeca del Año, Franquicia, Iniciativa de Responsabilidad Social Empresarial (por su versión con síndrome de down) y… Marketing, gracias a la espectacular campaña de promoción de su película.
En el sector se aprecia mucho, no obstante, el premio a Figura de acción del año, que ha recaído en las Tortugas Ninja mutantes adolescentes Mutant Mayhem de Playmates Toys. La danesa LEGO ha ganado su particular batalla con la norteamericana Mattel al estar presente en cinco galardones. Otra europea, la alemana Playmobil, ha dejado el pabellón continental esta vez bien alto.
Yendo a lo esencial, la Toy Fair, que ha reconocido ya que quizás no ha sido una buena idea trasladar su celebración a octubre, reserva un espacio a la Toy Association para que presente sus tendencias para el sector. Este año no hay duda: destaca el poder emergente de los Kidults, consumidores de más de 12 años, que están volviendo a comprar juguetes, o al menos productos de juego, siguiendo las olas de las redes sociales.
La consultora NPD presentaba en junio pasado el demoledor informe “Desmitificando el mercado de juguetes Kidult en Europa” en el que ya advertía del alcance del fenómeno. La suma de sus ventas en España, Reino Unido, Francia, Alemania e Italia alcanzó los 4.600 millones de euros en 2022, pero lo más sorprendente son los valores relativos.
Mientras las ventas de juguetes a niños han disminuido en 200 millones de euros en los cinco principales mercados europeos desde 2019, en el caso de los Kidults han aumentado en 1.000 millones de euros y hoy representan el 28% del total. Son apenas 15 euros por cabeza todavía, apunta la analista y vicepresidenta de NPD Frédérique Tutt, pero “el segmento podría crecer mucho más, presenta oportunidades casi ilimitadas para marcas, propietarios de licencias y minoristas”.
El mundo Kidult es todavía un enigma, aunque de la publicidad y el marketing lleva ya un tiempo dándole vueltas al fenómeno. Más les vale, porque se ha convertido en el mayor motor de crecimiento en la industria del juguete. En diez años, el número de niños menores de 12 años ha disminuido un 2% en toda Europa, 750.000 consumidores menos.
Algo pasó durante la pandemia, se dice a modo de explicación. Los adultos habríamos decidido recurrir al juego para eliminar el estrés e incorporar más diversión a nuestra vida diaria. Puede ser la consecuencia inesperada del incremento de capacidad de decisión y de acceso que ha traído la revolución digital a los consumidores. O simplemente la industria está buscando y promoviendo nuevos nichos de demanda.
Preadolescentes y adolescentes han vuelto a comprar juguetes gracias a las redes sociales, donde se anima a coleccionarlos, personalizarlos y exhibirlos. Basta mirar atentamente TikTok e Instagram. La industria responderá con juguetes inquietos y sensoriales, coleccionables, orientados hacia las artes y manualidades y tecnológicos. Jugar con juguetes después de cierta edad se está desestigmatizando.
Para la Toy Association es “cool” ser un Kidult, de modo que a por ello. El informe que ha encargado a Wakefield Research para su presentación en Nueva York sostiene que el 89% de los padres encuestados piensa comprar juguetes para adultos durante la temporada navideña, y el 43% pretende que su pareja lo encuentre al pie del árbol tras Nochebuena.
Lo cual nos devuelve al éxito de Barbie en los TOTTY y en los cines, al evidente cambio de paradigma que se está produciendo en el diseño de los productos y servicios, y por consiguiente en el enfoque acerca de los destinatarios de la innovación. Sirve también de demostración de hasta qué punto las redes sociales y sus aparentemente insustanciales ejercicios de vedetismo están siendo capaces de generar cultura. Lo visual sobre lo oral, uno de los cromosomas injertados por la modernidad en el ADN occidental.
Barbie y el resto de juguetes-ecosistema pop han aprovechado que, al igual que en el mundo de la moda, asistimos a un resurgimiento y una reinterpretación de los productos de la década de 1990 y del año 2000. La nostalgia es un factor cada vez más importante en la expansión de categorías y marcas de juguetes específicas: dos de cada cinco padres dicen en el informe que es probable que compren a sus hijos los mismos con los que jugaron en su infancia.
En el Instituto Tecnológico del Juguete (AIJU), en Alicante, llevan más de una década desarrollando media decena de grandes proyectos al año dirigidos a diseñar juegos para personas mayores o con problemas cognitivos. Crearon con Brainstorm mundos virtuales inmersivos, como los que ahora la Toy Association quiere vincular al metaverso y la Web3, cuando Facebook ni siquiera había salido a Bolsa.
La trayectoria que acumulamos en nuestro país, uno de los grandes creativos del mundo en el arte de poner a los adultos a jugar, es esta vez una ventaja competitiva y puede dar grandes sorpresas. Quizás no venceremos a la poderosa maquinaria de generar iconos pop, pero a los Kidults los tenemos bien estudiados.
