Nos hemos acostumbrado a tener a tres corporaciones francesas de productos de lujo entre las diez empresas más valiosas por cotización bursátil de Europa: LWMH, que encabeza el ranking absoluto, L’Oréal, sexta, y Hermès (octava). Christian Dior se queda a las puertas con una más que digna undécima posición. Ni Nestlé, ni la sensación en máquinas para fabricación de semiconductores ASML, ni la farmacéutica Roche, ni siquiera una de las grandes ganadoras de la batalla de las vacunas del Covid-19, AstraZeneca, consiguen disputar hoy ese liderazgo.
Preguntado en el NRF Big Show de Nueva York por la buena evolución en bolsa desde la pandemia, el presidente y director ejecutivo en Norteamérica de LVMH, Anish Melwani, dice que el secreto está en dejar que cada maison del grupo gestione su propia marca, compitiendo incluso con el resto si es necesario. El sector del lujo está resistiendo en un contexto altamente volátil, añade, porque todo lo relacionado con la moda está conectado a la identidad y porque los productos de lujo están, fundamentalmente, bien hechos.
A esto habría que añadir la capacidad de estas compañías para convertir en innovación las nuevas propuestas de la revolución digital. Un ejemplo del dominio del lenguaje y los códigos tecnológicos podría ser la reciente victoria de Hermès en el juicio contra el artista Mason Rothschild. Había publicado en diciembre de 2021 una serie de 100 NFT denominados MetaBirkins, a modo de bolsos digitales con el emblemático estilo Birkin de la casa de lujo francesa, y ha perdido el juicio sentando un precedente en materia de propiedad intelectual.
La norteamericana Tiffany’s & Co, ahora en la órbita de LVMH, ha tenido un enorme éxito con NFTiff. Ha vendido cada unidad por alrededor de 50.000 dólares, y además de la propiedad en exclusiva de un jpg o token, los compradores han recibido la posibilidad de comprar una pieza de joyería real hecha a medida con su CryptoPunk. Ahora bien, eso ha exigido de Tiffany’s innovaciones en su taller para hacer piezas físicas de joyería que reflejen con precisión una imagen pixelada de 8 bits.
No resulta extraño encontrar a LVMH entre los fundadores de Aura Blockchain Consortium, junto a Prada y Cartier. De momento, su interés principal se centra en las posibilidades de la autenticación, en cómo proporcionar un certificado digital que permita rastrear un diamante hasta la mina de donde proviene. Son muchas las propuestas de startups que trabajan en una línea de tracking similar, como se puede ver en los grandes eventos globales.
Aunque pueda resultar paradójico, las marcas de lujo saben leer muy bien los tiempos del mainstream tecnológico. En uno de los últimos South by Southwest (SXSW) Festival en Austin (Texas, EEUU) una lavandería de South Congress Avenue llamaba la atención de los peatones: estaba repleta de lavadoras con el clásico tono naranja de Hermès.
La compañía ofrecía como servicio gratuito en aquella instalación, llamada Hermèsmatic, la posibilidad de cambiar el color de las bufandas antiguas utilizando una técnica de teñido por inmersión. La durabilidad no tiene por qué ser aburrida, era el mensaje. Bon appétit, Instagram!
Si hay un festival emblema de la innovación digital de las casas de lujo francesas es el VivaTech de París. Se ha convertido en el escenario de los ineludibles LVHM Innovation Awards, desde que en 2017 el propio Bernard Arnault se implicara personalmente en su lanzamiento. La ganadora de su último Grand Prize ha sido la londinense Toshi, que permite a los clientes inscribirse en ventanas horarias para recibir productos de lujo a domicilio.
El resto de ganadores del concurso de LVMH dan la medida del grado de hibridación de esta marca del lujo con el mundo startup global: Bitski (San Francisco, EEUU), Gamino (Francia), SeenThis (Suecia), The Showcase (Suiza), WeTurn (Francia) y MarqVision (Francia). Ese diálogo es habitual en el sector. La española Zapiens brinda desde hace años a L’Oréal la posibilidad de crear con inteligencia artificial una especie de Google interno en el que todas las preguntas de los empleados encuentren su respuesta.
Del Beauty Tech Atelier ubicado en la Estación F, el principal hub de emprendimiento tecnológico de la capital francesa, han salido compañías como Animaze, de creación de de avatares, y el fondo de capital de riesgo corporativo BOLD (Business Opportunities for L’Oréal Development) acaba de invertir en la startup Digital Village, una plataforma de metaverso as a service y marketplace NFT para marcas, creadores y comunidades.
Precisamente, L’Oréal suele hacer gala en cada VivaTech de un imagintativo arsenal de aplicaciones de las nuevas tecnologías digitales a su sector. Desde un auricular multisensor basado en EEG (Electroencefalografía) para rastrear las respuestas emocionales de los consumidores ante distintas familias de fragancias, hasta un diagnóstico de la piel en el punto de venta gracias a vanguardistas algoritmos de inteligencia artificial entrenados con más de 15.000 imágenes.
En su carrera por la personalización, ha creado incluso un dispositivo para el hogar basado en inteligencia artificial que analiza miles de posibilidades para que coincidan con piel o vestuario y, en cuestión de segundos, produce un tono a medida, personalizado. Se puede guardar en un compartimento extraíble, por cierto.
En esta Europa a la que le duele la dificultad para convertir los avances de sus potentes centros de investigación científica en innovación, estos maestros de la costura y el cuidado personal han demostrado ser geniales precisamente en sacar partido a la revolución digital. Una lección para otros sectores… y otras cotizadas.