Anoche me encontré por LinkedIn una fabulosa publicación de Nacho Guilló, cofundador y director creativo general de la recién nacida Ernest, que, bajo el epígrafe “Resumen sobre el estado general de la publicidad (II)”, compara dos campañas de Bud Light, una de 1999 y otra de 2022.
La primera de ellas, “Wasssuupp”, la conoces de sobra, puede que sea una de las más icónicas de los últimos treinta años. Por si las moscas, que también hay gente que no ha visto Forrest Gump, aquí va:
La segunda seguramente no la hayas visto. Dada su incapacidad de llegarte orgánicamente y como tu IP no está, supongo, en Estados Unidos, puede que ésta sea la primera y última vez que la “disfrutes”:
Este texto no pretende cebarse con Bud Light, que tiene un buen puñado de estupendas campañas, pero me hace pensar en varios de los problemas que persiguen al sector del marketing en los últimos años:
1. Obsesión por radiografiar al target: Tiende a confundirse público objetivo con estereotipo del público objetivo. No me canso de toparme con marcas que dicen querer ir a por la generación Z y que, para hacerlo, incluyen un par de gorras para atrás, un skate y un “bro” en sus campañas. O esas marcas de alcohol que siempre muestran a gente tan guapa con dientes rabiosamente blancos, como los de Sebastián Yatra, brindando en una azotea mientras atardece entre unas preciosas bombillas colgadas de un cable. Mientras que la primera de las campañas muestra esa parte garrula y real de la amistad, la segunda rezuma poca credibilidad, da la sensación de que ha cubierto todas las casillas de un fichero Excel llamado “Cómo representar a los jóvenes”. Si quieres conquistar a un público objetivo, entiéndelo, no sólo te quedes con la carcasa.
2. Los malditos insights: ¿Cuándo se convirtieron los hallazgos sobre las percepciones del cliente en guiones de campañas? El texto de Bud Light 2022 es una letra de Barbara Streissand, pero me hace pensar en cómo últimamente vivimos rodeados de campañas publicitarias que son, literalmente, un brief. Siempre entendí la publicidad como esa disciplina capaz de convertir lo racional en algo mágico (“Wasssuupp”), en hallar soluciones creativas que enganchen para realidades mucho más complejas. Hoy el 70% de las campañas (porcentaje ‘made in’ mi sensación) parecen el arranque de un documental, una explicación constante, como si el consumidor no fuese capaz de entender algo un poco más abstracto.
3. Adiós a las aristas: Hoy en día se construyen las campañas globales más pensando en no equivocarse, en no hacer daño a nadie, en que nadie se ofenda, en que todos estén representados, en ir con pies de plomo sobre ciertas palabras, en que el producto salga en su máxima expresión… que al final te queda algo plano y sin aristas, como la segunda de las campañas. Muy bien filmado, con un valor de producción increíble, pero importando a menos gente que el partido para el tercer y cuarto puesto de un Mundial. Con una centralización cada vez mayor de las empresas, cada vez con más campañas que “hay que” lanzar porque las manda el equipo global, se tiende a quitar cualquier elemento que pudiera ser polémico de la ecuación. Acaban por olvidarse de algo importante: no se puede cortar un buen entrecot con un cuchillo de mantequilla.
La célebre campaña “Wasssuupp”, de Bud Light, difícilmente vería hoy la luz; no creo que fuese comprada, pero es que tampoco propuesta. Hoy, gracias a un post en LinkedIn, quiero reivindicar el valor de la creatividad y, sobre todo, recordar que la publicidad es una de las mayores ventanas para dejar un legado en la cultura. Es difícil encontrar el camino, pero tenedlo claro: jamás se logrará con cinco líneas que podrían ser un texto de Wikipedia.
“True”.
Feliz lunes y que tengáis una gran semana.
