Uno de los primeros anuncios de la tele que recuerdo, en mi más tierna infancia, mostraba a un policía urbano, en un cruce de calles repleto de coches, dirigiendo el tumultuoso tráfico mientras bailaba al son de la famosa samba Mira que coisa mais linda, aunque con una letra cambiada que decía: “Saca tu Lois a la calle, saca tu marcha a bailar…”.
Lo he estado buscando en YouTube antes de escribir este artículo y me ha impresionado la calidad de su producción audiovisual (mucho mejor de lo que recordaba). Grabado en 1979, en Río de Janeiro, con un despliegue de medios más que notable (y con docenas de garotas de Ipanema enfundadas en vaqueros y mini shorts Lois), este spot televisivo es un claro ejemplo del músculo financiero y comercial que llegó a tener este marca de pantalones vaqueros (o tejanos, como se decía entonces) de origen español.
Aislados durante décadas de la invasión de marcas multinacionales norteamericanas (gracias a la política proteccionista de los ministerios franquistas), los niños españoles de la década de los sesenta y setenta se sentían de lo más molones en el patio de recreo de su colegio jugando al balón con unas zapatillas Paredes, bebiendo un refresco Mirinda o luciendo unos azulones jeans Lois.
Todas ellos, productos genuinos made in Spain, obra de un puñado de avispados empresarios que supieron ver –con gran inteligencia– un nicho de mercado virgen. Evocadores artículos de consumo repletos de modernidad, que la cultura americana promocionaba a través de cine o el rock, pero ausentes en las estanterías de los viejos y algo cañíes almacenes de provincia.
El empresario textil Manuel Sáez Merino (cuyo fallecimiento a los 98 años se anunciaba hace unos días) fue uno de esos geniales pioneros.
Cuando comprarse en nuestro país unos Levi’s, Lee o Wrangler (las tres grandes marcas estadounidenses de vaqueros, líderes del mercado mundial) era una misión casi imposible (sólo unos pocos afortunados que podían viajar a Londres o que vivían cerca de una base norteamericana podían apenas permitírselo), a él se le ocurrió ofrecer a aquella España del desarrollo pantalones tejanos a buen precio, diseñados y fabricados en su tierra natal, Valencia (entre naranjos y kioscos de horchata).
Lois nació a partir de una derivación del nombre de Luis (un miembro de la familia) en 1962 y se convirtió en la marca estrella del grupo Confecciones Saéz, empresa que también llegaría a desarrollar otras marcas nostálgicamente recordadas por los más talluditos de nuestros lectores, como Cimarrón o Caroche.
El apogeo de Lois llegó en la década de los setenta, a caballo entre la transición política y el cine quinqui, cuando ponerse unos tejanos de pata de campana o una chaqueta vaquera suponía lucir una especie de símbolo contestatario en favor de los nuevos tiempos.
El éxito de Lois fue tan impresionante que incluso logró rivalizar y competir en el mercado internacional con las marcas más potentes del universo USA, obteniendo gran éxito de ventas en lugares como Holanda, Canadá, Gran Bretaña o Alemania.
Tal fue su proyección foránea que llegaría a tener entre sus embajadores (hoy diríamos influencers) a estrellas mundiales tales como el futbolista Johan Cruyff, el cantante Rod Stewart, el tenista Björn Borg o los miembros del grupo musical ABBA (en la escena nacional, más modesta, el embajador de la firma fue el rockero valenciano Bruno Lomas).
Uno de los distintos inolvidables del logo de su etiqueta era un toro español de lidia, símbolo de la dureza y resistencia del tejido vaquero, un símbolo que identificaba su procedencia. Su indudable parecido con el celebérrimo toro de Osborne provocó que los directivos de ambas compañías sellaran una especie de pacto de no agresión comercial en el tema de derechos de imagen.
Otra muestra del poderío económico de Lois fue su patrocinio deportivo, desde 1987 hasta 1989, de la escudería de Fórmula-1 Minardi, cuya pareja de pilotos estaba formada por los españoles Adrián Campos y Luis Pérez-Sala.
A partir de los años noventa, sin embargo, la irrupción de las multinacionales americanas en España (principalmente Levi’s, cuyos pantalones 501 etiqueta roja se convirtieron en una especie de icono de las clases acomodadas; esto es, esa tribu urbana que empezaría a ser conocida como los pijos) marcó el declive del reinado Lois.
A finales de los noventa, el grupo Sáez Merino entró en suspensión de pagos y dejó de fabricar los tejanos Lois de forma definitiva en 2008. Poco después, una empresa de Talavera de la Reina, Six Valves, se hizo con sus derechos de licencia y ha seguido comercializando la marca con nuevos diseños.
Quién sabe si en un nuevo giro del eterno retorno en la moda fashion volvamos todos a cantar un día –a ritmo de samba– aquello de “Saca tu Lois a la calle, saca tu marcha a bailar….”.
