Tiene razón Guille Viglione cuando afirma que no somos los mismos tras la pandemia. Podemos engañarnos, fingir que todo está igual, pero la realidad es que todos estamos algo más ajados tras más de dos años a caballo entre mascarillas y mensajes manidos. Tiene también razón cuando desliza que días como los vividos en este Club de Creativos 2022 nos acercan un poco más a esa fraternidad que, al menos yo, sigo echando un poco de menos. Sea un espejismo o no, volver a ver el Kursaal lleno en los Premios Nacionales de Creatividad o las calles de la Parte Vieja donostiarra con jóvenes creativos con varias cervezas de más, entre otras cosas, se parece un poco más a lo que nos hace a todos felices. Ya sólo por eso, merece la pena peregrinar a San Sebastián todos los años.

Si algo me llevo de lo acontecido, es un nombre: Concha Wert. El homenaje que recibió la eterna directora general del festival es de esos que dejan huella. Pocas veces vi a gente aplaudir tan convencida y conmovida. No es para menos. Como tampoco es para menos que el festival se saliese de los códigos canónicos de un homenaje y, con la genial Belén Coca a la cabeza, entonase el “Nada de esto fue un error” de Coti, pero tuneado para Concha. Momento mágico que precedió a unas palabras de la celebrada que reivindicaron el oficio de creativo. Hasta el mejor presentador que podría tener el festival, David Broncano, se rindió a la tantos años responsable del Club de Creativos, genuflexión y besamanos incluidos. A todo esto, Adrián Mediavilla generó tendencia con una camiseta dedicada a Concha que, si hubiera estado a la venta a lo Primavera Sound, habría arrasado.

Hubo más momentos estupendos. La de El Niño de Elche fue de las mejores actuaciones que yo he visto en un festival de publicidad. Honesta y sincera, adecuada para la ocasión, dejándonos embobados a todos; combinando de maravilla, además, con el espontáneo David Broncano. Sólo él es capaz de llevar tres horas de festival con esa soltura, sólo él es capaz de darle al festival el marchamo exacto. Como también fue capaz de hacerlo Ricardo Llavador en su charla del viernes. Su forma de caricaturizar al mundo de la publicidad fue tan certera, como necesaria. Chapeau.

El Gran Premio se lo llevó “Invaluable Food”, de Leo Burnett, la campaña para Madrid Fusión con la que lograron movilizar a Robert de Niro. También, de paso, a Martín Berasategi, que los acompañó con su garrote en el escenario en una bonita sorpresa. Me encanta la honestidad, frescura, alegría e inocencia que desprende la campaña, algo necesario en una época en la que nos podemos tan trascendentales. Me alegro especialmente por creativos como Juan Frías, Dani Saenz y Gastón Guetmonovich, un líder silencioso con un corazón enorme y una cabeza privilegiada que merece todo reconocimiento. Ganó una gran campaña en un año quizá menos previsible y abundante que otros, pero en el que hubo material reseñable. Oriol Villar, una leyenda de la publicidad española, fue uno de los grandes triunfadores de la noche con sus premios para Voll Damm y Pikolín, claros ejemplos de que pueden hacerse cosas geniales hablando de producto o de emociones, o ambas cosas a la vez. Lo que importa son las buenas ideas.

Esta columna podría ser demasiado aburrida si analizase todo el anuario, pero hay algunas piezas premiadas que sí me gustaría destacar. “Lo hecho, hecho está”, de Jesús Revuelta y Mono Madrid para Wallapop, que fue Oro en Estrategia, es de esas plataformas de marca que dan envidia; “Bihar”, de LLYC para la Fundación BBK, nos hizo reflexionar a todos; “Una amistad improbable”, de Carmelo & Willy para Amazon Prime, es entrañable; la pieza de TBWA para Cruz Roja fue conmovedora; es un gustazo ver a nuestras agencias trabajar contenido global como el de Wunderman & Thompson para Heinz; y, aunque sea feo hablar de algo en lo que uno está involucrado, “Copypaste”, de PS21 para KFC, aportó una frescura muy necesaria.

Veníamos de un año histórico, con “Lola”, de Ogilvy, llevándose la palma ante otros casos sensacionales, como el de la admirable Sioux meet Cyranos para Bankinter o el “Unboxing” de FCB&FiRe. Este ha sido un año con un protagonismo muy repartido. Un año muy distinto, como avisaba Guille Viglione. Un año que se recordará como el de Concha Wert y Madrid Fusión. En resumen, un año con garrote.

Feliz lunes y que tengáis una gran semana.