En el artículo anterior planteo las bases del consumo consciente, una nueva perspectiva del consumo que se corresponde con la renovación de un sistema operativo (SO) que está transformando la industria (y no solo de la moda).
Todo cambio de SO implica una transición entre un sistema que muestra cada vez más errores y otro nuevo, aún no afianzado, lo cual implica pasar por un periodo de incertidumbre durante el cual se van cribando los nuevos presupuestos desde los que funcionar, en función de la aceptación social de éstos.
Hay una teoría que estudia este fenómeno, que establece una curva (llamada de difusión de innovaciones) que funciona de la siguiente manera: un primer porcentaje de innovadores generan y comienzan a difundir la nueva propuesta (un 2,5%); una vez probada entre esta minoría, comienza a ser adoptada por otra minoría de primeros seguidores (un 13,5%), usuarios ávidos de descubrir nuevas formas y modos; el reto está en que tenga el suficiente poder penetrante para que el siguiente 34% de la población quiera imitarles y se consoliden como la mayoría precoz, lo cual confirmaría el éxito de la nueva idea y su escalada a la mayoría consolidada (otro 34%); llegados a ese uso generalizado, el 16% de usuarios restante, los más tradicionales, termina aceptándola.
Apple, nueva manera de entender la electrónica
Un caso muy elocuente es el de Apple: comenzó con un prototipo de ordenador personal (hasta entonces un computador era algo impensable a escala doméstica), en un pequeño garaje de California, hecho por unos visionarios (Jobs y Wozniak), y sus primeros usuarios fueron consumidores visionarios también. La propuesta original de Apple no era tanto un nuevo producto como una nueva manera de entender la electrónica con productos innovadores, atractivos y fáciles de usar, y durante los primeros años fueron haciéndose con un nicho de usuarios poco significativo en número, pero mucho en capacidad de propagación. Los visionarios compran movidos por un entusiasmo que se transmite como la pólvora.
En la moda se usa el término nicho para referirse a esas minorías incipientes que descubren una nueva tendencia y que posiblemente terminarán convirtiéndose en referente para la mayoría. Y es en los nichos de mercado donde se ha centrado el interés de las grandes corporaciones en los últimos años. ¿Por qué? Porque en la moda, como en los demás sectores y en la sociedad en general, se sigue un proceso de monopolización, y la industria se centra en pocos agentes que acumulan cada vez más (las grandes corporaciones), de modo que, una vez atendida la demanda general, son ellas mismas las que atienden a las minoritarias.
El consumo consciente comenzó como un nicho, con unas primeras manifestaciones como comercio justo, kilómetro cero, slow fashion, moda circular, y una que ya ha cruzado la barrera de la masa crítica: la sostenibilidad.
Hay un ejemplo que resulta muy indicativo de éste cambio, la sostenibilidad. También muestra cómo funcionan las inercias de la moda, y su peligro en una aldea global de una humanidad en plena expansión cuando se convierten en tendencia, como ha sucedido con el poliéster (plástico) reciclado.
Ecoalf, pionera
Ecoalf es una marca española pionera en esta tendencia. Coincidí con ellos en varias ferias internacionales en sus inicios (2014), y atestiguo que no fueron fáciles: introducir una nueva marca en los principales puntos de venta internacionales exige perseverar durante varios años, hasta que se va siendo conocido y se gana la confianza de los compradores (que se juegan su prestigio a la hora de apostar por una nueva opción). Unos años después, Ecoalf ha logrado un significativo reconocimiento en el mapa de la moda, y no sólo a escala nacional, en la que disfruta de los beneficios de haber sido innovadora.
Sin embargo, la apuesta por el consumo de productos hechos a partir del reciclaje de plásticos se ha expandido hasta tal punto que la demanda de nylon y poliéster reciclado ha superado a la capacidad de obtener plástico para reciclar por las industrias textiles. Como consecuencia, se habla en el sector de que comienza a ser habitual recurrir a la fabricación de plásticos para que sean reciclados y abastecer la demanda (especialmente en países productores de la industria textil como China y Corea, donde hay poca regulación).
Es un claro ejemplo de la diferencia entre el consumismo y el consumo consciente: el primero sigue el impulso de la tendencia, y no analiza causas y efectos del acto de consumir; el segundo, tiene en cuenta el porqué se elige una u otra opción, y sus efectos.
Reciclar la basura es bueno, pero si se hace simplemente como un lavado de cara (lo que en la industria se conoce ya como greenwashing), puede ser contraproducente y promover mecanismos para crear más basura.
A la hora de comprar, deberíamos pensar: ¿por qué futuro estamos apostando? ¿Qué realidad queremos construir?