Bendita risa. De todas las emociones, es quizá la más liberadora. Llorar puede sanar, pero reír nos eleva al cubo. Cuánto mejor es un día con una carcajada, qué bello es ver que alguien derrame las lágrimas desternillándose, ninguna sensación tan agradable como el dolor de estómago tras un ataque de risa. No hay un arma de seducción más poderosa, uno sabe que ha conquistado al otro cuando le hace reír. Una sociedad que se ríe es una sociedad mejor, más inteligente, más confiada, más fuerte. Y, sin embargo, hoy la risa está amenazada; nunca habíamos sobrevivido con tan poco humor, nunca habíamos tenido tan poca gracia. Hoy, que a todo lo divertido le buscamos las cosquillas, que parece que estuviéramos aquejados de una sobredosis de Fortasec, es más importante que nunca reivindicar el humor.

Pocas disciplinas retratan tan bien a la sociedad como la publicidad. Precisamente, porque se nutre de ella. Uno puede ver las campañas más destacadas de la década y sería capaz de ubicarlas como consecuencia de acontecimientos concretos o hábitos de la época, es una disciplina espejo. Por eso, no me sorprendió encontrarme hace unos días un gráfico del informe WARC Data en el que se mostraba cómo el tono mayoritario empleado en los anuncios había virado de ser ligero o divertido a un tono sin pretensión de humor. De hecho, los anuncios que buscaban hacernos reír habían pasado de representar un 53% en 2001 a un 34% en 2020, una caída de 19 puntos porcentuales, declive sólo superado por la intención de voto a Ciudadanos.

Hacer reír siempre fue difícil. En general, lanzar una buena campaña es complicado, pero quizá es grado de dificultad es mayor con una emoción en la que la frontera entre el éxito y el ridículo es muy fina. Sin embargo, hasta hace algunos años se seguía intentando con tesón. Hoy cada vez acotamos más lo que puede ser divertido. La disciplina más liberadora, la más libre en esencia, está compitiendo con grilletes. La agenda que indica los temas sobre los que puede hacerse chistes tiene ya menos números que las calles de un pueblo, con lo que esa velada, pero real, censura acaba por frenar las intentonas de decenas de marcas. Por eso hay cada vez más vídeos de accionistas en televisión y menos campañas con filo, más cuchillos de mantequilla que de sierra, más dientes romos que colmillos afilados. En 2021, lo mordaz, lo que juega al límite, lo que nos caricaturiza, es terreno vedado. Os invito a pensar en las decenas de maravillosos spots en clave de sátira que ahora no serían ni siquiera una opción. 

Me apena comprobar que cada vez más marcas caen en la trampa de lo políticamente correcto. Parece que actualmente una firma cualquiera de rodamientos, velas, posavasos, analgésicos o pantalones vaqueros puede tener un impacto positivo en la sociedad. Todo ello con el buenismo, la corrección y la ausencia de gracia como ingredientes principales en su tono. Hoy hacer reír es un acto de valor, hoy lanzar al palo es literalmente volverse loco, hoy incomodar es impensable. Sin embargo, no se me ocurre mejor momento para reivindicar un propósito tan noble y necesario como todos los calcos que se expanden sin freno por el mundo: hacer reír. O, al menos, intentarlo. El humor nunca debería cotizar a la baja.

Feliz lunes y que tengáis una gran semana.