MIAMI BEACH, FLORIDA - APRIL 16: Maluma attends the Inter Miami CF Season Opening Party Hosted By David Grutman And Pharrell Williams at The Goodtime Hotel on April 16, 2021 in Miami Beach, Florida. (Photo by Alexander Tamargo/Getty Images)

«Doble W ‘El sobreviviente’ con Yandel». Era 2007, aún Obama no presidía los Estados Unidos y en España Guardiola todavía no había dirigido al primer equipo del Barça. Aquel año, una canción aceleraba las hormonas de los más jóvenes, ya calientes de por sí como un tubo de escape de un coche en Le Mans. Era Noche de Sexo, de Wisin y Yandel. Se confirmaba una tendencia arrancada pocos años antes y que hoy, a las puertas del último trimestre de 2021, es un hecho: la balanza de las listas musicales más populares se ha inclinado hacia América latina. Declinaba La Oreja de Van Gogh, iba al alza Pitbull. Pero quizá, sigilosamente, a lo Gollum en El señor de los anillos, se colaba otra moda que estallaría estos últimos años: decir el nombre del cantante en la propia canción, a modo de firma.

Antaño, una costumbre como la que cito, parecía territorio acotado para los raperos, casi como acto de reivindicación chulesca. Hoy, los nombres de los cantantes abundan en el grueso de las canciones que copan lo más alto de las listas. Especialmente, dentro del reggaeton y géneros colindantes. «Bad Bunny, yeah yeah», Sebastián Yatra, Maluma, Juan Magán… Todos corean su propio nombre como un mantra. No se circunscribe a artistas latinoamericanos; en general, a casi toda la música urbana: «¡La Rosalía!», por ejemplo, o «¡Pucho!», cuyo nombre se repite tanto en su excepcional último disco como récords históricos ha batido la luz este último año.

Si la sensación con los raperos era que se trataba de algún tipo de desafío, de una reivindicación, hoy da la sensación de ser un culto a uno mismo. Quizá no haya demasiada diferencia entre ambas cosas, pero pienso que actualmente prolifera como culto al individuo y no tanto como defensa de una forma de hacer las cosas. Esta tendencia de gritar el nombre de uno mismo como rúbrica en las canciones es sólo una pata más de la cultura del selfi, del yo como prioridad. No debería sorprendernos el ocaso de los grandes grupos en lo más alto de las listas. Hoy son tiempos de grandes figuras individuales, de grandes marcas personales.

Los nombres de los artistas ya no son sólo firmas, se han convertido en jingles, en pequeñas piezas publicitarias musicales. Ya no sólo hace falta un estribillo pegadizo, sino también una forma que enganche de decir tu nombre; algo que, de paso, hará que se te vincule más rápido a la canción que suena. Mi teoría personal es que la mayoría de estas canciones suenan tan similares que, de cara a diferenciarlas, se necesita una marca. Ahora que lo pienso… Esto suena muy parecido a la profesión a la que me dedico. Y luego hay gente que dice que el marketing no funciona.