Amazon será el retailer más grande de Europa en 2025. Esto es algo de lo que nadie está hablando, pero que sucederá: facturará en territorio europeo más que gigantes míticos con Tesco, Carrefour, Aldi… Será la primera vez en la historia del viejo continente en el cual su comercio minorista estará liderado por una empresa foránea. El retail europeo siempre ha sido dominado por empresas europeas, y siempre los líderes en cada país, en volúmenes de venta y clientes han sido de casa. Y siempre han contribuido enormemente a las sociedades en las cuales vendían sus productos, vía inversiones y vía impuestos.
Ahora los europeos habrán elegido a alguien de fuera. Lo cual es perfecto en un mercado libre. Y muy conveniente para que los retailers de casa se espabilen y sean autocríticos. El problema surge cuando el que se convertirá en el líder, es decir, el que más datos tendrá sobre los consumidores europeos, es un retailer dopado. Alguien que compite en ventaja sobre todos los demás.
En 2020, Amazon EU S.à rl, la división europea de Amazon, con sede en Luxemburgo desde 2004, con sucursales registradas en muchos países europeos, entre ellos España, declaró unos ingresos de unos 44.000 millones de euros, informó The Guardian en mayo de 2021. El diario británico informó que la cabeza de Amazon en Europa no pagó impuestos. Es más: «se le concedieron 56 millones de euros en créditos fiscales en Luxemburgo, que puede utilizar para compensar cualquier factura fiscal futura en caso de que genere beneficios». Amazon alegaba que tenía pérdidas en Europa debido a las fuertes inversiones que estaba haciendo.
Todos estos años cuando un ciudadano español compra a través de la página web española, Amazon sólo tributa por las transacciones derivadas de la logística y del marketing, pero nunca por las ventas, ya que estas se declaran en la central luxemburguesa. Por tanto, cuando compras en Amazon debes saber que la intrahistoria de tu compra es un laberinto de ingenierías fiscales e insolidarias. Debes saber que cuando compras en Decathlon, Ikea, Leroy Merlin, Zara, en la panadería de debajo de tu casa, en tu ferretería de barrio, no solo compras, sino que tu compra deja un rastro social y solidario en forma de impuestos que se repercuten en el bienestar de tu sociedad. Esto es así y no ha sido el caso hasta ahora de Amazon.
¿Esto no les importa a los consumidores europeos? Quizá hay algo de todo, de falta de información, de desidia, de que en verdad no nos importa, qué sé yo. Amazon, por supuesto, se defiende argumentando que ha invertido en Europa miles y miles de millones de dólares en infraestructuras, real estate, empleos y contenidos (solo en 2020, las inversiones logísticas europeas: 39.000 millones de euros en 2020). Pero la realidad es que el resto de los grandes retailers europeos también han invertido mucho en lo mismo, y además pagan los impuestos correspondientes según las reglas de los países donde operan.
Cuando compras en Amazon, tú pasas a ser el centro de todo, tu satisfacción individual pasa a ser una especie de religión superlativa, pero lo colectivo desaparece, deja de importar. Hoy los consumidores se declaran masivamente impacientes ecológicos, demandan cambios urgentes a los retailers en torno a su huella contaminante. Pero muy pocos parecen reclamar una «ecología solidaria con la sociedad» a los retailers a la hora de elegir dónde comprar.
Amazon facturó 5.400 millones en España y pagó 261 millones en impuestos. Los pagos por impuestos indirectos solo suponen el 2,2% de la facturación total. Amazon, en un ejercicio de mítico malabarismo, cuando le preguntan por qué no paga impuestos en España como los demás, arguye que ha invertido en este país más de 6.800 millones en los 10 años que lleva aquí tanto en inversiones de capital (centros logísticos, oficinas e infraestructura en la nube) como los gastos operativos (incluyendo los salarios). Como si Mercadona, El Corte Inglés, Inditex, Decathlon, Leroy Merlin, Ikea, o la panadería de debajo de mi casa, no hubieran invertido tanto o más en virtud de sus dimensiones. Solo que los otros además pagan sus impuestos, y responden solidariamente con la sociedad donde viven sus clientes.
Como digo, Amazon se convertirá en la empresa más poderosa del comercio minorista europeo, y la que tendrá más datos de cientos de millones de europeos, y jugará con otras reglas a los demás, si las autoridades europeas no lo remedían.
Hay una cifra de la que nadie ha hablado: 219.328.000. Esos son los miles de millones que Amazon ha facturado desde 2011 en Europa. ¿Y saben cuánto pagó en todos esos años en impuestos en Europa (es decir en eso que se utiliza para que los europeos tengan mejores carreteras, hospitales, escuelas…). Infinitamente nada.
Sin embargo, eso no parece preocuparles a los europeos. Bezos, que ha hecho de eso llamado customer centric una religión (desgraciadamente sin disidentes, aplaudida absurdamente por analistas, consultoras y etcéteras), es decir poner al individuo en el centro por encima de todo. Es decir, la satisfacción individual como centro del universo, por encima incluso de la conveniencia social y comunitaria: «Lo importante es tu conveniencia, que te lleguen las cosas rápidamente a tu casa, que sea barato, y bonito». ¿Qué quieres un destornillador el domingo por la mañana, y una camisa el domingo por la tarde? No te preocupes, no hace falta ni que concentres los pedidos, Bezos te lo enviará. Y gratis. El cliente (o sea tú), siempre tiene la razón, no te preocupes por los daños colaterales de tu conveniencia, las cajas, los plásticos, los humos de la furgoneta, el no pagar impuestos en tu país… todo eso es periférico, secundario. Bezos cuida de ti. Tu sociedad es algo tan anodino para el customer centric.
Tú eres la estrategia de Amazon
La única salida es dejar de creernos esto del customer centric y como consumidores empezar a demandar a las marcas que sean community centric. Lo que debería estar siempre en el centro es la comunidad donde vive ese cliente.
La teoría clientecentrista se basa en el concepto total del individuo, y nos han traído por ejemplo la barra libre en el comercio electrónico de entregas y devoluciones a domicilio, lo cual es fantástico para el individuo, pésimo para su comunidad. Hemos enseñado a los consumidores que es más barato esperar en la comodidad de tu casa la llegada de las cosas, a ir tú a por ellas. El mundo al revés.
Hoy, por ejemplo, en Estados Unidos, o en Corea, hay millones de consumidores que fragmentan diariamente sus pedidos: piden dos o tres veces a sus proveedores clientecentristas, en función de las necesidades inmediatas que tengan durante la jornada, y ven llegar a sus hogares sonrientes (y contaminantes) furgonetas con sus paquetes (cartón y plástico), de productos que tradicionalmente compraban en las tiendas de su comunidad, es decir: yendo ellos a las tiendas de proximidad.
A millones de consumidores se les ha convencido de que su tiempo ( su conveniencia individual), es mucho más valioso que el bien de su comunidad. Y eso en un mundo hacia el que vamos, con mil millones de personas más en 2030, es terriblemente peligroso. El clientecentrismo, a día de hoy, es una apología de la satisfación individual.
Por supuesto que hay que buscar la satisfación individual de nuestros clientes, pero siempre que eso no esté diametralmente opuesto a los intereses de su comunidad. Y si sucede eso, nuestro deber debería ser explicarle las consecuencias de su satisfación individual. Y si hay empresas que no lo hacen, son empresas irresponsables, que solo buscan el éxito del cortoplazo, y no le importan los impactos sociales a largo plazo.
Los que todos citan como empresas ejemplos del clientecentrismo, por ejemplo, no pagan impuestos que beneficien a las comunidades donde viven esos clientes que aparentemente tanto aman. Si están obsesionados con sus clientes, podrían empezar por pagar impuestos allá donde viven sus clientes, lo cual repercutiría en mejores carreteras, hospitales, o pensiones, paras sus amados clientes.
En nombre del clientecentrismo, se están haciendo auténticas barbaridades contra lo comunitario y social, y no solo en cuanto a la explotación de la última milla, sangrante para el medio ambiente, sino también en las producciones de los productos que se venden en las tiendas, o en la automatización de los procesos (los cuales nunca miran a la comunidad, sino al individuo: por ejemplo, la eliminación de las personas de los cajeros en las tiendas, sustituidos por tecnologías, ahorrarían tiempo al individuo, pero serían pésimo para la comunidad. Por ejemplo, en España se destruirían más de un cuarto de millón de empleos: evidentemente puede ser una evolución darwiniana de la economía, como siempre ha sucedido, pero no es bueno en el corto plazo para nuestras comunidades, se vea por donde se vea: antes de la destrucción siempre debería estar preparado el plan B).
El clientecentrismo, la hiperpersonalización, el algoritmo enfocado al individuo, fragmentan los objetivos sociales y comunitarios, en una década donde la humanidad afrontará retos vitales como la sobrepoblación, el fin del dominio mundial de occidente y sus valores, el cambio climático, las grietas de la globalización, nuevas pandemias, la dictadura de los grandes gigantes digitales…
El retail, desde su misión social, y su origen humanista, nunca debería situar al cliente en el centro, sino a la comunidad donde viven esos clientes. Y si ayudando a la comunidad, coincide que también que son satisfechos todos los intereses individualistas del cliente, pues mejor que mejor.
*Laureano Turienzo es presidente de la Asociación Española de Retail y miembro del comité de dirección de grandes empresas del retail.
