La saturación del mercado tecnológico y la constante entrada de nuevos competidores dificultan cada vez más la captación de nuevos usuarios. Muchas empresas han optado por eliminar sus barreras de pago para permitir a los usuarios experimentar el valor de su producto antes de comprometerse con él. Esta estrategia de captación permite a las empresas llegar a un mayor número de usuarios y reducir su coste de adquisición.
Para muchas start-ups es fundamental captar usuarios a un bajo coste, ya que tienen un presupuesto de marketing y de ventas muy limitado. Sin embargo, muchas de las grandes corporaciones están empezando a usar esta estrategia para protegerse de posibles disrupciones en el mercado. El Covid-19 ha hecho que empresas como Microsoft, Cisco o VMware empiecen a ofrecer planes gratuitos para varios de sus productos.
Las pruebas gratuitas o el uso gratuito del producto no es algo nuevo. Es una estrategia que existe desde hace mucho tiempo y que apela a los instintos psicológicos e irracionales de los consumidores. La gente atribuye más valor a las cosas por el simple hecho de poseerlas y tiene mayor temor a la perdida que a la ganancia. Las empresas aprovechan este sesgo cognitivo para atraer y retener a más consumidores.
Debe tenerse presente que los modelos gratuitos no funcionan para todo tipo de empresas. Los productos que requieran una alta customización o que tengan un elevado coste de implementación no serán buenos candidatos para estos modelos. En consecuencia, tendrán optar por otras vías de captación de usuarios.
Situación actual de los modelos gratuitos
Existen principalmente dos modelos gratuitos para aumentar la captación de usuarios, el modelo Freemium y la Prueba gratuita. El modelo Freemium proporciona un acceso parcial al producto de forma gratuita y sin un límite de tiempo establecido, mientras que la Prueba gratuita proporciona un acceso completo al producto de forma gratuita durante un tiempo limitado. En caso de que el usuario quiera acceder a más funcionalidades o de que quiera hacerlo durante más tiempo, este deberá empezar a pagar.
Los dos modelos gratuitos tienen dinámicas distintas. El modelo Freemium abre más el funnel de ventas inicial y genera un mayor número de cuentas gratuitas por cada visita web. Sin embargo, la Prueba gratuita convierte a un mayor número de estas cuentas a usuarios de pago, debido a su caducidad en el tiempo y a la mayor percepción de valor de sus usuarios.
Las pruebas gratuitas son más comunes que los modelos Freemium. Estas son más fáciles de implementar a nivel de producto y de coordinar con el resto de equipos de la organización. Por otra parte, generan mayor sentimiento de urgencia en los usuarios al obligarles a tomar una decisión al finalizar el periodo de prueba. Además, los usuarios experimentan todas las funcionalidades avanzadas del producto por lo que acaban convirtiendo mejor.
Cuándo tiene sentido optar por un modelo Freemium
Los modelos Freemium tienen mayor probabilidad de éxito cuando el mercado potencial es muy grande, existen efectos de red, el producto tiene potencial de ser adquirido viralmente y los costes de servir a los usuarios son bajos. Algunas de las empresas SaaS con mayor crecimiento funcionan con un modelo Freemium, tanto en el sector B2B como en el B2C. Ejemplos de ello son Slack, Asana, LinkedIn, Spotify, Dropbox, o Atlassian
La configuración del producto gratuito es un aspecto clave en los modelos Freemium. Su valor debe ser el suficiente como para que los usuarios puedan experimentar los beneficios principales del producto, pero no debe ser demasiado alto para evitar desincentivar la conversión al producto de pago. El plan inicial gratuito de DocuSign daba a los usuarios prácticamente todo lo que necesitaban, por lo que raramente convertían a su oferta de pago.
Es fundamental tener un plan de conversión claro y con la menor fricción posible. Antes de que los usuarios gratuitos de Google Drive lleguen a su límite de almacenamiento sin coste, reciben un mensaje de la empresa ofreciéndoles su plan de pago que pueden contratar con pocos y simples pasos. Tener estos eventos de conversión y acciones identificadas es básico para aumentar el ratio de conversión medio, que suele ser inferior al 5% en estos modelos.
Abordar mercados grandes y tener bajas tasas de conversión implica tener un alto número de usuarios gratuitos. Dar servicio cada uno de estos usuarios tiene un coste marginal de banda ancha, almacenamiento y procesamiento de datos, y es muy importante que este sea el menor posible. Idealmente, los usuarios gratuitos deberán auto-servirse.
Monetizar a los usuarios gratuitos a través de la venta de espacio publicitario puede ser una alternativa para mejorar su retorno. Sin embargo, abusar de ello puede perjudicar los resultados generales de la compañía e ir en contra del objetivo principal de este vehículo, que es captar más usuarios; tal y como le ocurrió a Pandora al incrementar el número de anuncios en su plan gratuito.
Éxitos y fracasos de los modelos Freemium
Zoom Video Communications decidió competir en el mercado de las videoconferencias para empresas, un espacio que estaba saturado y dominado por grandes nombres en la industria. Los usuarios no tenían muchos incentivos a probar nuevas soluciones, menos aún si tenían que pagar por ello. La alta calidad del plan gratuito de Zoom consiguió viralizar el producto y la óptima limitación del plan incentivó la conversión a su producto de pago, siendo hoy uno de los principales proveedores de este servicio.
Baremetrics comercializa soluciones analíticas para empresas. Cuando lanzó su oferta gratuita vio como el número de nuevos usuarios incrementó rápidamente. Sin embargo, también lo hicieron los costes de almacenamiento y procesamiento de datos. En consecuencia, el equipo de Atención al cliente no fue capaz de dar solución a todas las peticiones que recibían y el equipo de Producto vio como sus recursos se redujeron. Las mejoras en funcionalidades se pospusieron y el churn de clientes se disparó. Posteriormente, la empresa decidió migrar a una oferta gratuita que sigue manteniendo a día de hoy.
Es recomendable no apresurarse en el lanzamiento de estos modelos gratuitos a no ser que sea imprescindible para la organización. Mailchimp esperó más de 5 años hasta lanzar su primera oferta gratuita. La empresa quería asegurarse de que sus usuarios gratuitos tenían una excelente experiencia y para ello, primero era necesario asegurar la rentabilidad de la organización para que esta pudiera financiar a los usuarios gratuitos.
En conclusión, los modelos gratuitos son vehículos muy potentes para aumentar la captación de usuarios, pero pueden ser un arma de doble filo. Deben destinarse los recursos y el tiempo suficientes para evaluar inicialmente si tienen sentido y posteriormente definir la estrategia óptima, ya que ello afectará a toda la organización, desde Marketing hasta Sistemas, pasando por UX, Ventas, Atención al cliente y Finanzas.
Max Mazorra es manager de Simon-Kucher & Partners en la oficina de Barcelona. Asesora a clientes del sector software, Internet & Media en la optimización de sus estrategias de adquisición y monetización de clientes.
