Hace algunos años, en cuanto podíamos disfrutar de unos días de vacaciones en el campo o en la playa, normalmente en nuestra agenda vacacional incluíamos el envío de alguna postal a familiares o amigos. El envío de fotos por WhatsApp, inmediato, gratuito y masivamente adoptado, ha sustituido a aquella tradición.
Los servicios van evolucionando con el tiempo, se adaptan a nuestras costumbres y a la tecnología disponible. Estamos viendo como servicios que aportaban valor o creaban riqueza, desaparecen o son sustituidos por otros más económicos, eficientes o ecológicos. Los empleos que se dedicaban a prestar esos servicios se transforman, y se dedican a la prestación de aquellos otros que suponen un mayor valor en sentido amplio.
Los servicios bancarios no han quedado ajenos a esta evolución. Por ello, como antiguo empleado de banca, no es extraño que reciba comentarios y quejas frecuentes sobre el servicio bancario. Las quejas se refieren, principalmente, a las comisiones de servicio, los parabienes –menos frecuentes en número– se refieren al buen trato recibido por parte de algún profesional bancario.
Merece la pena profundizar un poco mas en la percepción que los clientes tienen de los servicios bancarios.
Un servicio genera un coste
La comisión es la forma de retribuir un servicio. Proveer ese servicio genera un coste. Y este coste más un margen, que es el beneficio de la entidad financiera, suele ser repercutido al cliente. Es conveniente que se cumplan algunas condiciones para cobrar la comisión: que se preste un servicio real, que ese servicio aporte un valor y que se ofrezca con calidad. Pero ni siquiera el cumplimiento objetivo de todas estas premisas por parte del prestador del servicio garantiza que el receptor del servicio perciba la calidad y el valor del mismo: surgen las quejas cuando el servicio se percibe de peor calidad de lo que se paga por él.
Análogamente a lo que sucedía con la postal y su sustituto el WhatsApp, los servicios bancarios han evolucionado. Una simple transferencia implicaba un proceso lento que empezaba inevitablemente con el desplazamiento a una oficina bancaria y la atención de un empleado al que el cliente veía teclear en un terminal y realizar una serie de tareas para enviar el dinero a su destino. Hoy todos los bancos ofrecen la posibilidad de realizar esa transferencia de forma simple a través de la app en el móvil. Era mucho más fácil que el cliente tuviera “percepción” de valor (o coste) y de calidad en el modelo atendido frente a cuando se “autosirve” a través de la aplicación.
Al mismo tiempo entran en escena determinadas empresas financieras muy basadas en la aplicación de tecnologías, las llamadas fintech, que ofrecen servicios similares o superiores en cuanto a función y calidad percibida, a un coste generalmente muy inferior a los bancos. Quizás no puedan competir en atención personal, pero sí en personalización tecnológica y en una experiencia sencilla y comprensible, además de en precio.
La experiencia deseada por el cliente definirá la banca del futuro
Ante este panorama, ¿cuál puede ser el futuro de la banca? En mi opinión, si hay un factor que se deberá tener en consideración para definir la banca del futuro y alcanzar el éxito, éste es la experiencia que el cliente desea tener. El cliente puede esperar una experiencia relacional con personas que le orienten y asesoren de forma honesta en el mejor manejo de sus finanzas; o, por el contrario, puede no querer saber nada de bancos ni de personas, sino tener una banca “oculta” que le solucione de forma automática sus necesidades y problemas con el dinero. En el medio, hay un montón de posibilidades.
Para los bancos y sus empleados, existe –transitoriamente– una oportunidad de ocupar el espacio de los “parabienes”. Es la oportunidad de servir de verdad a aquellos clientes que quieren sentirse atendidos, bien atendidos, y bien aconsejados, con un servicio personalizado y directo, que hoy por hoy, solo las personas pueden ofrecer. Este camino permitiría establecer y, en su caso, restablecer, una relación de confianza en donde el banquero sea un asesor confiable al que hay que pagarle por sus servicios, igual que se paga al abogado, al fontanero o al asesor fiscal.
Mientras tanto, las fintech y la banca digital irán ampliando el rango de servicios baratos automatizados y desasistidos, enfocándose a otra tipología de cliente.
Banca digital vs banca personal
Ambas formas de hacer banca pueden convivir y, de hecho, ya lo están haciendo, dejando que sea el cliente el que elija cómo quiere ser servido y cuánto quiere pagar por estos servicios. Pero la propuesta de valor debe ser clara, explícita y coherente, pues el cliente sabe lo que quiere y lo que está dispuesto a pagar y digamos que “no quiere gato por liebre”. En este periodo de convivencia, las fintech o bigtech, ojito con esto, irán recortando terreno en los pagos, la inversión y otros servicios para aquellos clientes que se sienten satisfechos con un servicio simple, rápido y eficaz.
Sin embargo, creo que existe un espacio temporal acotado para el asesoramiento personal. Porque creo firmemente que las tecnologías cada vez permitirán una mayor personalización y una mejor experiencia de cliente y poco a poco se humanizarán para poder asesorar como personas, lo que les permitirá adentrarse progresivamente en el terreno de la banca “humana”.
Ofrecer calidad y precio ya es hoy posible en muchos servicios bancarios y esta posibilidad se extenderá a otros en el futuro. Ese futuro está en las experiencias. Si se satisfacen con el contacto humano o por máquinas “humanizadas” la tecnología lo dirá. En el camino las entidades deben elegir dónde posicionarse y el cliente elegirá qué servicio quiere recibir.
