Las formas de consumo han cambiado muchísimo en este período de pandemia, que ya cumple casi año y medio.
Pero desde el origen de los tiempos hemos evolucionado en nuestras formas de consumo, y siempre ha habido circunstancias sociales, o avances tecnológicos, que las han hecho cambiar, o evolucionar. Pero esta vez es la primera en la historia de la humanidad que, prácticamente todos los consumidores del mundo las han modificado urgentemente, y sin que ellos o ellas lo hayan decidido.
Los procesos de cambios siempre han sido lentos y progresivos. La llegada de los grandes almacenes a los centros de las grandes urbes, a finales del siglo XIX, acabó con siglos de historia de barrios gremiales. El nacimiento de los supermercados de autoservicios a principios del siglo XX. La venta por correo de catálogos. Los Centros comerciales. El nacimiento de los especialistas (los llamados Category Killers)… La última gran disrupción en las formas de consumo la trajo internet.
Pero no podemos asegurar que internet haya sido la máxima disrupción de la historia. La producción masiva de refrigeradores modernos que comenzó después de la II Guerra Mundial, supuso, desde mi punto de vista, el mayor cambio de la historia en las formas de consumo. La llegada de las neveras a los hogares de la clase media de todo el mundo es el mayor impacto tecnológico de la historia del retail. Hoy nos hablan de que estamos en un boom de la entrega de alimentos a domicilio, pero la realidad es que estamos regresando, en pequeña escala, a algo que sucedió en el pasado. En la década de los cincuenta, casi la mitad de la leche, la mantequilla y los huevos se entregaban en los domicilios a diario, ya que muchos hogares no tenían refrigeración.
La nevera vs internet
Hoy, en el mundo hay más de 3.000 millones de personas (el 40% de la población mundial) que no están conectados a internet. Y hay más de 4.000 millones de personas que nunca han comprado por internet. Sin embargo, no hay apenas hogares de clase media en el mundo que no tengan neveras.
En la Europa ultradigitalizada, hay al menos 85 millones de personas no conectadas a internet.
La gran disrupción de internet es que negó la importancia total de la ubicación. Hasta ese momento, la ubicación de una tienda física era clave. Ahora la ubicación digital desmitifica el supremacismo de la ubicación: puedes estar en un pueblo remoto de la China rural y vender tus productos en un barrio residencial de Copenhague.
Los grandes almacenes sustituyeron a muchos comerciantes locales, agrupando en un solo lugar muchos productos, de tal forma que los consumidores podrían satisfacer casi todas sus necesidades en un solo viaje. Y además agregaron una excelente atención al cliente. Con la aparición, décadas después, de los centros comerciales, se apostó porque acabarían con los grandes almacenes. Cosa que no sucedió. Los centros comerciales también tenían un gran surtido, pero a diferencia de los grandes almacenes, centrados en la venta de productos con un excelente servicio, los centros comerciales agregaron muchas opciones de ocio y restauración. Se convirtieron no solo en un destino de compras, sino en un destino de diversión.
¿Fin de los grandes almacenes?
Luego aparecieron los llamados “Category Killers” , tiendas centradas en un segmento de productos y consumidores, con un surtido muy especializado y a precios realmente atractivos, Home Depot, Toys R Us, Decathlon, Ikea… Estos “category Killers” también son presentados como los que acabarán definitivamente con los grandes almacenes, y en muchos casos se aliaron con los centros comerciales, al ubicarse en ellos.
Hoy, Amazon o Alibaba, son los nuevos grandes almacenes, pero digitales, con unos surtidos mucho más amplios que los grandes almacenes, percibidos socialmente como los más baratos, y sin necesidad de tener una excelente atención al cliente humana, ésta se sustituye por la conveniencia, el ahorro de tiempo, y la hiperpersonalización.
Amazon tiene 27 años de vida y Alibaba 22 años. Hasta ahora el mayor retailer físico ha sido, durante las últimas décadas, Walmart, fundada en 1962, que estuvo un par de décadas vendiendo gangas, en un surtido indefinido, una especie de tienda de chinos y ultrabarato, en zonas rurales. Walmart tardó 26 años en vender comestibles y bebidas. Fue en 1988 cuando abrió su Walmart Supercenter en Missouri, combinando mercadería general y un supermercado a gran escala. Sam Walton (fundador de Walt-Mart) lo copia de los grandes supermercados franceses, inspirado sobre todo en Carrefour. En 1990, se convierten en el retail más grande del mundo. Tardan 28 años en convertirse líderes mundiales en el retail.
En junio de 2021, JPMorgan predijo que Amazon superaría en 2022 a Walmart convirtiéndose en el retailer más grande de Estados Unidos. Habría tardado 28 años en convertirse en líder, lo mismo que tardó Walmart.
Empresas que no son ‘retailers’, líderes en esta década
Evidentemente no desaparecerán masivamente los retailers históricos, y mucho menos las tiendas físicas, pero los líderes en esta década serán empresas que realmente no son retailers, sino ecosistemas en torno a la vida de los consumidores. Es decir, por primera vez en la historia del retail, el retail mundial será liderado por empresas que no son retailers. Alibaba según sus proyecciones, será la quinta economía del mundo en 2036, servirá productos a 2.000 millones de consumidores y creará 100 millones de empleos, y por supuesto dominará el retail en Oriente, y parte de occidente. Alibaba genera el 73% de sus ingresos en ventas al consumidor final (retail), pero el 27% restante viene de negocios que no son retail, como servicios a terceros, computación en la nube, servicios logísticos..etc. Y se prevé que en pocos años estos ingresos por servicios generen el 50% de sus ingresos.
Y el líder en occidente será también un “no retail”. Hoy Amazon no gana dinero con la venta de los productos. El 55% de los productos que venden, lo venden terceros que pagan comisiones por lo que venden, y en muchos casos pagan por enviar su inventario a Amazon, quien a su vez controla los precios e información. En 2020, Amazon generó 80.460 millones de dólares en ingresos por servicios a vendedores externos, frente a los 53.760 millones de dólares de 2019.
A su vez, las soluciones de alojamiento y computación en la nube de Amazon Web Services en 2020 de 45.370 millones de dólares. La joya de la corona, AWS, la línea más rentable, no hubiera sido posible sin los cientos de millones de clientes tras Amazon
También al tener la mayor extensión de SKU de Occident, y una gigantesca base de clientes, harán que el negocio de publicidad de Amazon en US alcance los 60.000 millones de dólares en 2024. Por no hablar de los miles de millones de $ que obtiene por la membresías Prime.
El producto es la captación. El servicio es la rentabilidad
Cómo ya expliqué en 2017, en 2022, Amazon ya ingresará más dinero por servicios que por venta de productos.
Amazon no es un retailer, es un ecosistema en torno al servicio.
En definitiva, Amazon pasará a la historia como la empresa que desde un principio comprendió que gastar era lo más rentable que podía hacer: convirtió los gastos en fuentes de ingresos: la logística, el markéting, la tecnológia…
Todas las empresa ven los gastos como un mal necesario, y Bezos le dió la vuelta y entendió que el gasto es el principio del beneficio
