Los datos de la industria mundial de merchandising basado en licencias de películas, videojuegos, series de animación o equipos deportivos son una cosa seria. Con motivo del evento Brand Licensing Europe (BLE) celebrado en Londres, Licensing International nos ha dicho que el negocio alcanzó los 350.000 millones de euros en 2025.
Es lo mismo que mueve todo el mercado de las marcas de lujo, con LVMH, Hermès y Rolex a la cabeza. Es un montante similar al gasto mundial en maquillaje, al negocio mundial de suscripciones de software corporativo en la nube y a todo el café que se consume en los bares y restaurantes de este nuestro planeta.
Ups, me dejo algo importante: los productos con licencia generan mucho más dinero que la suma de las taquillas de cine (35.000 millones), la industria discográfica (30.000) y la industria de los videojuegos (200.000-220.000). En efecto, has leído bien, se produce bastante más negocio con la venta de merchandising que con el producto original.
De modo que era normal encontrarse a todo el mundo hace unos días en BLE Londres. La Real Federación Española de Fútbol ha sido uno de los 85 expositores que se han estrenado en una edición que contaba con cabezas de cartel como Hasbro, Mattel, Netflix, Paramount Skydance, Warner Bros. Discovery, The LEGO Group, Pokémon, SEGA, Sanrio, Smiley, Games Workshop, Manchester City FC y el Museo de Historia Natural.
Según nos cuenta la publicación especializada License Global, entre los visitantes profesionales se encontraban, por supuesto, marcas emblemáticas de nuestro país, como El Corte Inglés, Zara y Bershka, junto a debutantes de la talla de Decathlon, Carrefour, Auchan y Stella McCartney. Todo dios.
En fin, el sitio en el que había que estar. En los debates en BLE se mezclan una catarata de ideas ingeniosas con muchas tendencias vinculadas a la innovación tecnológica. Las redes sociales, por ejemplo, generan ya el 16% de las ventas online de productos basados en licencias a nivel mundial. Esto proporciona a la industria lo que más ansía: nuevas fuentes de datos, más puntos de referencia para comprender cómo y dónde compran los consumidores.
Las franquicias de videojuegos están apostando por expandirse creando experiencias basadas en la ubicación. Minecraft de Microsoft tendrá una versión adaptada a las calles de Londres, será posible encontrar a músicos legendarios reinventados como avatares mientras paseamos y podremos entrar en espacios interactivos en los que resolveremos problemas junto a personajes de animación.
Las licencias demuestran que hay lazos que nunca se rompen. Los Beatles, que han generado 26.500 millones de reproducciones, impulsan ahora una alianza histórica entre Apple Corps y Universal Music Group para ampliar su presencia en las tiendas, en las salas de cine y en las plataformas de streaming en televisión, con cuatro películas biográficas que presentarán a John, Paul, George y Ringo a una nueva generación en 2028.
Warner Bros. Discovery celebra los 25 años de Harry Potter. A propósito de esta efeméride, BLE ha preguntado a sus directivos qué hace que un personaje perviva y sea capaz de movilizar el consumo de los fans durante tanto tiempo. «El factor más importante que mantiene viva la saga de Harry Potter es el sentido de pertenencia», sostiene Robert Oberschelp, de Warner Bros.
La selección de Casas de Harry Potter haría esto más fácil. Pero hay que tener cuidado de no sobrecomercializar una marca, advierten también desde la Warner, la canibalización no beneficia a nadie. Ante todo, hay que asegurarse de conocer lo suficientemente bien al público y a las empresas que pagan por la licencia para no morir de éxito. Este es el mensaje de fondo de todo el certamen: la tecnología ayudará a hacerlo, con la inteligencia artificial al frente, pero no puede sustituir esa tarea.
Muy interesante cómo los museos están entendiendo el negocio de las licencias y lo están sacando de la tienda de regalos para convertirlo en una nueva fuente de generación de ingresos. El Museo Van Gogh ha buscado colaboraciones que podrían haber parecido improbables, como una asociación con Pokémon para exhibir obras de sus diseñadores, evocando así con la fascinación del pintor por los grabados japoneses, y un acuerdo con LEGO para crear productos acompañados de podcasts.
No hay que escandalizarse, la regia National Gallery ha decidido experimentar con la VTuber japonesa Juufuutei Raden perteneciente a la agencia hololive production e integrante del grupo musical ReGLOSS. Raden resulta ser una creadora virtual, streamer y entusiasta del arte, y gracias a su contenido ha logrado movilizar a una gran cantidad de seguidores comprometidos con los museos y la historia. Pero también es una hábil emprendedora, cuenta con una línea de productos con licencia que combinan pinturas de la National Gallery con sus propias creaciones.
Todo es susceptible de entrar en el universo de una gran marca. Mattel ha anunciado que instalará en Bellevue (Nebraska) su primer parque acuático cubierto Mattel Wonder, cuya inauguración está prevista para finales de 2027. Incluirá atracciones basadas en Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price y UNO, bajo la supervisión de American Resort Management. Con motivo de Halloween, el Castillo de Leeds, una histórica fortaleza medieval situada en el condado de Kent, considerada uno de los principales atractivos turísticos de Reino Unido, acogerá un espectáculo basado en la saga Horrible Histories.
Una de las mayores campañas de licencias comerciales de Europa ha llevado los nuevos productos de Pokémon, convertidos en juguetes por Jazwares y en productos textiles por Sun City, a más de 1.500 tiendas Carrefour en Francia, España y Bélgica. En BLE, la multinacional francesa ha explicado que evalúa cada licencia según seis criterios: alineación con el calendario, diferenciación del producto, reconocimiento de marca, capacidad multiformato, atractivo para la familia y apoyo del vendedor de la licencia.
El Día de las Licencias, en el verano de 2025, comenzaron las conversaciones en París para implicar a Carrefour en el 30 aniversario de Pokémon. En diciembre, se tomaron decisiones de inversión, de enero a julio se desarrollaron los productos, en agosto llegaron a las tiendas y en septiembre se realizó el lanzamiento. Todo en 15 meses.
Así ocurren las cosas en el mercado de las licencias. A golpe de deseo. Después de analizar a fondo el mercado francés, Sun City ha llegado a la conclusión de que el 91% de las compras de productos con licencia se realizan en tiendas físicas, el 77% son compras impulsivas y el 50% se destinan a regalos. La IA es capaz de mucho, pero la ansiedad que genera un personaje de ficción en forma de peluche es una fuerza irrefrenable.
