Nos empeñamos en creer que los términos delimitan con precisión conceptos puros, concretos, que es aquello que definen de manera inequívoca los diccionarios, pero raramente es así. Pueden ser fieles a lo que representan cuando se refieren a algo físico, visible y palpable, pero casi nunca cuando se refieren a conceptos abstractos. El término «creatividad» es uno de esos términos.
A mí me gusta imaginar que una palabra, más que definir con precisión lo que es algo, lo que hace es señalar un espacio, y que ese espacio es un lugar amplio, en el que todo cabe, en el que nada sobra. Cualquiera puede dejar y extraer de ese espacio los significados que quiera. ¿Por qué excluir? Justamente la belleza de las palabras es su ambigüedad, su indefinición. Creo que además esa forma de verlo ayuda a evitar pensar que ahí fuera existe una realidad fija y estable, y a asumir que en el fondo todo es interpretación.
Desde luego yo no tengo autoridad alguna para definir lo que es la creatividad, pero dado que he dedicado gran parte de mi carrera profesional a la creatividad publicitaria, es una pregunta que recurrentemente me hacen y me hago. Puesto que creo en esa concepción amplia de lo que son los significados de los términos, me doy la libertad de expresar lo que significa para mí, de referirme no a lo que es sino a cómo yo la uso, mi interpretación personal de lo que para mí hay en el espacio que el término señala.
Un creativo publicitario se dedica básicamente a dos tareas: encontrar soluciones únicas a problemas comunes y hallar soluciones a los problemas ocultos
Cuando yo pienso en creatividad, pienso en singularidad. Me gusta emplear ese término porque «crear» parece un ejercicio de concepción de la nada, la aparición súbita de una idea, provocada por una intención, pero sin más esfuerzo intelectual que esperar a que aparezca inmaculada fruto de la santa inspiración. Tiene la fascinación de lo sublime, de lo misterioso, pero no encaja nada bien en un oficio tan prosaico como hacer anuncios. Además, lo creativo parece que tenga que ver con lo artístico y, aunque el arte está vinculado con el pensamiento creativo, no me parece que sea lo más relevante.
Yo prefiero el término singularidad porque un creativo publicitario -y otros muchos oficios que emplean el pensamiento creativo- se dedica básicamente a dos tipos de tareas. La primera es encontrar soluciones excepcionales, únicas, a problemas o situaciones comunes. Muchas marcas tienen, pongamos, la necesidad de informar que ofrecen un buen precio, pero ¿cómo decirlo para transmitir que realmente la marca se distingue por eso? Se necesita una manera distinta de expresarlo para que el mensaje sea relevante y el público no solo lo entienda y lo asuma, sino que lo crea.
La segunda tarea a la que se dedica un creativo es a encontrar soluciones a los problemas ocultos, que son los más difíciles de resolver. Son difíciles no porque sean complejos, sino porque uno no sabe cuál es el problema hasta que lo descubre. Por ejemplo, estás viendo una pieza publicitaria y no sabes por qué pero crees que no va a funcionar, que le falla algo. Puedes darle vueltas durante horas o días sin dar con el problema hasta que, de repente, descubres lo que es, y cuando lo descubres ya es fácil resolverlo.
En ambos casos se trata de un ejercicio de búsqueda, pero es una búsqueda exploratoria, ciega, torpe, que se debe realizar a tientas. Empleas la experiencia, desde luego, pero no hay un proceso o metodología a seguir. Es lógico que sea así, porque si hubiera un método concreto todo el mundo lo emplearía y, como digo, se trata de encontrar soluciones únicas, llegar allí donde nadie antes ha llegado. Y cuando se trata de descubrir un problema oculto, no hay más guía de búsqueda que la intuición, confiar en que si tu estómago te está diciendo que hay algo que no funciona, hay que hacerle caso, aunque no sepas qué, aunque racionalmente pienses que todo está bien.
Cuando se trata de descubrir un problema oculto, no hay más guía de búsqueda que la intuición
Me parece que ese tipo de ejercicio intelectual es útil para muchos aspectos de nuestra vida profesional nos dediquemos a lo que nos dediquemos. La sociedad tiende a nutrirnos de datos y de conocimiento, a instruirnos en procesos de trabajo y metodologías que resultan eficaces para resolver problemas visibles y conseguir objetivos trazables. Sin embargo, tenemos pocas oportunidades de aprender de esa exploración a tientas, y nos sentimos realmente incómodos cuando tenemos que trabajar en esas condiciones, cuando no hay luz, ni plan, ni objetivos, cuando no sabemos dónde está el problema pero sentimos que hay algo que no funciona.
Creo que sería conveniente fomentar ese tipo de aprendizajes porque el mundo se nos está volviendo cada vez más complejo e imprevisible. Creíamos que lo teníamos todo controlado cuando de repente surge una pandemia y nos desbarata todos los planes. Creemos que el progreso nos lleva al orden, pero sentimos que todo está cada vez más desordenado. Nos parece que conforme avanzamos iremos entendiendo el mundo con más claridad, cuando en realidad cuanta más luz, menos claro nos parece todo.
Es justamente en esos contextos, en esos momentos, cuando la creatividad, es decir, la singularidad, nos puede ayudar a movernos correctamente, no ya para encontrar las soluciones idóneas, sino para al menos recorrer esos caminos sin la angustia de sentirnos perdidos y desorientados.
