Luxurycomm es una empresa que brinda servicios de comunicación digital, en su sentido más amplio, a firmas de lujo. En su porfolio constan marcas como Lancôme, BMW, la cadena de hoteles Four Seasons, Shiseido, Tag Heuer, Mugler o Dolce & Gabbana, por citar solo algunas. Parte esencial de su organigrama es Cristina Quesada, madrileña de 43 años, socia de la compañía y, además, directora del área de Consultoría Estratégica Digital y Posicionamiento Online. Se describe como una persona activa y deportista: “Entreno todos los días temprano para arrancar bien la jornada”, dice. Hace unos años empezó a practicar surf y, fuera de las actividades físicas, dedica su tiempo libre a dibujar y a disfrutar del arte y la arquitectura.
PREGUNTA: Llevas casi diez años en la empresa. ¿Qué balance haces de tu labor en este tiempo?
RESPUESTA: Que han pasado en un abrir y cerrar de ojos… Y es porque todo ha evolucionado con un gran dinamismo en el sector, y más aún potenciado por el push digital que nos dio la pandemia. Pero, a la vez, es esa sensación de lo rápido que pasa el tiempo cuando haces algo que te gusta de verdad. Empezamos en el 2013 con el sueño de digitalizar las marcas de lujo cuando aún las marcas en España decían que el lujo no estaría nunca en el digital… Y ahora estamos en un escenario donde el digital es el principal canal de comunicación de este sector. Lo que más me hace sentir orgullosa es que nos hemos mantenido fieles al objetivo que teníamos y hemos ido consolidando poco a poco una forma de trabajar, una metodología específica, un equipo, unos valores… que está mal que yo lo diga: pero somos únicos en el mercado.
P: ¿Cómo debe ser una campaña digital de una firma de lujo para que resulte eficaz?
R: Las marcas de lujo tienen que ser capaces en digital de evocar los mismos sentimientos, emociones y deseabilidad que provocan con sus experiencias físicas. Es todo un reto llevar el legado de una marca de lujo a digital, pero a día de hoy las nuevas tecnologías lo permiten y lo consiguen con gran éxito. Por ejemplo, son clave los elementos audiovisuales que se usan en el entorno digital; a día de hoy el 72% de las marcas de lujo usan el vídeo como contenido preferencial de sus redes sociales.
P: ¿Ha sido difícil convencer a las firmas de lujo de que deben apostar por este tipo de marketing?
R: En los primeros años con nuestra empresa sí que había que convencerlas. Con el paso del tiempo ya son las marcas de lujo las que vienen a nosotros, pues es una necesidad estar en los entornos donde está el nuevo consumidor: las generaciones más jóvenes. Según datos de mercado, en los próximos años se espera que el gasto en lujo de la Generación Z y la Generación Alfa crezca tres veces más rápido que el de otras generaciones hasta 2030, y represente un tercio del mercado.
P: Habéis cuadruplicado las campañas de marketing de influencia en el último año. ¿A qué atribuyes ese crecimiento?
R: A la madurez del mercado, la posibilidad que ofrecen las herramientas actuales de medir las audiencias de los influencers, los valores cualitativos e intereses que representan y en definitiva el retorno de la inversión de las campañas, hacen que las marcas tengan menos miedo a ejecutar esta estrategia de marketing que en otros segmentos ya habían probado su éxito. Las marcas de lujo encuentran ahora una gran oportunidad en esta parcela del marketing y ya están ejecutando campañas de influencers que cubren todo el funnel de marketing desde el brand awareness hasta estrategias de conversión que van directas a incentivar las ventas de sus productos.
P: El marketing de influencia parece especialmente dirigido a un target joven; ¿no choca esto con el perfil de clientes de las firmas de lujo?
R: Las marcas de lujo han visto la necesidad en los últimos años de dirigirse a un público más joven en la medida que su clientela más fiel iba cumpliendo años. El lujo ha cambiado radicalmente, y ha entrado en una ola de renovación para acercarse a estos nuevos targets de millennials, Generación Z… a través de las redes sociales, el marketing de influencia, nuevos formatos y, en definitiva, la proximidad y la mayor naturalidad que requiere este nuevo público. Ahora bien, con datos, por ejemplo, del sector de la belleza de lujo, el 55% del gasto lo hacen los mayores de 55 años; esto significa una necesidad de combinar esas estrategias de llegada a los targets más jóvenes con las generaciones que siguen siendo sus mejores clientes: boomers y Generación X. Es un dato interesante que en último año desde la agencia hemos tenido mucho foco en estas campañas combinadas a targets más jóvenes con más adultos.
P: ¿Por qué las mujeres desempeñan un papel tan importante en el marketing de influencia?
R: Las mujeres han sido early adopters en el mundo digital; fueron las primeras bloggers, las influencers de moda… y las más activas digitalmente. Las mujeres son la unidad fundamental de decisión de compra en las familias (no es la única, pero es la más representativa del panorama digital). Las mujeres se inspiran y deciden sus compras fundamentalmente en digital (más de un 80%), ya sea en moda, en belleza, en viajes, experiencias, las suyas propias, de su familia, entorno… A día de hoy el digital sigue siendo es un mundo más femenino que masculino, si bien ya empieza a equipararse.
P: ¿Qué diferencia a un influencer con credibilidad de otro que no la tiene?
R: Desde la imagen a las métricas. Por fortuna el sector ha avanzado tanto que disponemos de herramientas que nos permiten asegurar la veracidad de un influencer con sus propias métricas de alcance, engagement con la comunidad, evolución, si tiene seguidores comprados o comunidades que no interactúan… Medimos todo: Medimos el performance de los influencers pero, además, en el plano cualitativo tan importante para el sector del lujo, podemos saber los valores que representa, estilo de vida, tipo de audiencia que tiene, los intereses de la comunidad… Un influencer sin credibilidad no pasará el filtro, ¡te lo aseguro!
P: Tienes formación mixta en Informática y MBA; ¿cuándo te diste cuenta de que el futuro de las empresas pasaba por el uso de nuevas tecnologías en el marketing?
R: Debido a mis estudios de ingeniería informática siempre he estado muy atenta a las posibilidades de la tecnología, pero ya antes de montar la empresa trabajaba en consultoría asesorando compañías de diversos sectores en ámbito tecnológico y con el boom de las redes sociales fue el clic definitivo.
P: ¿Cómo ves el futuro de marketing de influencia: se estancará, irá a más…?
R: El marketing de influencia ha venido para quedarse y además creo que va a ir a más. Presenta un retorno mínimo X2 o X3 con respecto a otras acciones de marketing tradicional. Y es que las cifras no engañan: para hacernos una dimensión del alcance de los prescriptores digitales solo basta ver como contenidos de influencers como María Pombo o Marta Diaz consiguen más visualizaciones con un solo video que el programa de televisión más visto.
P: ¿Qué te inspira para innovar en tu trabajo?
R: Todo, absolutamente todo lo que veo, leo, escucho… Sobre todo, lo que más me fascina es ver algo que ocurre en otro país y pensar cómo traerlo a España, o ver qué pasa en un sector y llevarlo a otro totalmente diferente.