Marianna Cherubini (Roma, 44 años) ha trabajado toda su vida en el sector de las telecomunicaciones y la electrónica de consumo. Tras una larga etapa como directora de trade marketing en Huawei, el gigante chino de la telefonía, se ha estrenado en enero de 2023 como parte del equipo que dirige el marketing global de Huawei Solar. Avezada deportista —ha practicado a nivel semiprofesional voleibol y remo, y como aficionada, tenis, esquí…—, viajera impenitente, madre de tres hijos —dos niños de nueve y siete años y una niña de cuatro, que son “el motor de todo”, dice—, se considera una persona bastante ecléctica que lo mismo disfruta dando un sencillo paseo por el bosque que vistiéndose de gala para asistir a la ópera. “Soy curiosa, me gusta probar lo nuevo, aunque soy también de gustos clásicos”, explica. “Me inspiro cuando me siento parte de un proyecto de equipo y cuando puedo intentar hacer las cosas fuera de los esquemas predefinidos”.
PREGUNTA: Fuiste directora de marketing trade y recientemente has pasado a trabajar en el equipo de marketing global de la compañía. ¿Cómo estás viviendo el cambio?
RESPUESTA: He trabajado diecisiete años en el sector de las telecomunicaciones en España y cuando surgió la oportunidad de este cambio dentro de la compañía sabía que era el momento de salir de mi área de confort. Los retos nos impulsan a crecer, a ponernos a prueba y a sacar lo mejor de nosotros, aunque no te escondo que un poco de vértigo te da. Además, es un cambio con doble “carambola”: cambio de sector y cambio de visión de negocio, desde la gestión de un país a tener que pensar en global. Pero como decía un antiguo jefe mío, ¡si fuera fácil no te necesitaríamos!
P: ¿Cómo te describirías como profesional?
R: Soy una persona muy operativa, muy eficiente, y me gusta desde el minuto uno tenerlo todo controlado y saber los planes que hay que poner en marcha y pisar el acelerador. Pero la experiencia te enseña que a veces también hay que tener la paciencia de observar, empaparte del mercado, de las necesidades de los diferentes países, conocer a la gente (muchas veces de forma virtual, ya que estamos repartidos por el mundo) de diferentes culturas, y conseguir crear vínculos de confianza a distancia no es tan fácil. Se resume en paciencia, confianza en uno mismo, humildad, pero también con mucha seguridad de lo que puedes aportar con tu experiencia y visión. Como persona de marketing siempre he defendido que antes de actuar y desarrollar cualquier acción siempre hay que tener un buen y sólido análisis del mercado, del consumidor y una clara definición de los objetivos… Así que en ello estoy.
P: Huawei está muy comprometida con la sostenibilidad: impulsa la movilidad eléctrica, la energía fotovoltaica…, incluso la protección de especies como el águila perdicera. ¿Hasta qué punto es importante comunicar que la tecnología no solo sirve para comunicarse, sino para hacer un mundo mejor?
R: A veces no es suficiente hacer las cosas bien, sino también que se sepa. Es fundamental comunicar lo que la tecnología puede hacer para mejorar la vida de las personas. Yo misma estando en Huawei he descubierto las infinitas aplicaciones que puede tener la tecnología 5G y la innovación que está aportando Huawei en todos los sectores para mejorar la calidad de vida de muchas personas. Desde los niños no videntes, que gracias a la AI pueden leer un libro, a pueblos aislados de África donde los niños pueden acceder a instrucción de calidad, a operaciones quirúrgicas a distancia, por no hablar de todos los temas de Smart Cities y hogar inteligente. Y desde hace años estaba observando la inversión y el compromiso de Huawei hacia un mundo mas verde, mas sostenible y cómo todo el conocimiento que tenemos en sectores afines —por ejemplo, en el tema de las baterías de los móviles o de la carga rápida— podía derivar en mayor eficiencia y seguridad en el sector de la energía fotovoltaica. Por esa razón he querido hacer este cambio: quiero aportar mi visión de marketing para ayudar a que la gente entienda y conozca el impacto que puede tener un mejor uso de la tecnología para un futuro más sostenible.
P: ¿Es difícil fidelizar clientes cuando todavía muchos eligen dispositivos no tanto por la marca (salvo alguna excepción) sino por una oferta concreta?
R: El mercado de la telefonía en general ha alcanzado un nivel de madurez muy alta, donde la diferenciación de los productos es siempre más difícil de comunicar y el factor precio y ofertas influye muchísimo. Aun así, es un mercado en que el cliente es más fiel de lo que parece, ya que la experiencia con el producto influye muchísimo en la fidelización y la recomendación de amigos y familiares es fundamental. El cliente que vive una experiencia satisfactoria con un ecosistema (y aquí no hablo solo de fabricante de hardware, ya que influye muchísimo también la parte software, sistema operativo, interfaz de usuario, aplicaciones, etc.) no está tan sujeto a cambiar solo por el precio. Por eso el gran valor añadido y la gran apuesta de Huawei es ser una de las empresas a nivel mundial que más presupuesto dedica en I+D, lo cual permite ofrecer al mercado productos de altísima calidad, con una experiencia de usuario excelente que nos ha permitido, de hecho, llegar a construir una marca de alto valor capaz de competir en los rangos de precio más altos del mercado. Y esta misma filosofía de empresa es la que nos permite ser líderes también en el mercado de la energía solar. La realidad es que la calidad de lo que ofrecemos es lo que más fideliza el cliente.
P: Hoy la mayoría de dispositivos tecnológicos tienen excelentes prestaciones e incluso comparten funcionalidades. ¿Qué mueve al comprador a decantarse por una marca u otra?
R: Como te comentaba antes, la calidad y la fiabilidad es sin duda lo que mas valora el cliente y que lo fideliza. Hoy en día estos dispositivos custodian nuestros bienes mas preciados: fotos que son nuestros recuerdos, mensajes que cuentan nuestras emociones y son nuestra historia, datos bancarios, informaciones de trabajo, notas, pensamientos, son el portal muchas veces para nuestra diversión, controlamos nuestros hogares y así podría seguir. Lo que más nos importa es que no nos fallen. Lo segundo, que sean fáciles de usar, que su mantenimiento no dé dolores de cabeza (se llena la memoria, se rompe la pantalla con mirarla, no consigo las apps y es todo muy complicado de configurar). Y lo tercero es que en casos de problemas, tenga alguien que ayude a solucionarlo rápidamente, en este caso la marca. En estos años hemos trabajado muchísimo para transmitir estos valores de marca en Huawei. La apertura de nuestras tiendas Flagship justamente quería reforzar estos tres puntos, y ser el lugar donde los usuarios pueden sentirse seguros. Uno de los comentarios más habituales entre usuarios de Huawei es que después de muchos años su teléfono sigue como nuevo, rápido, eficiente y con una optimización del espacio y de la batería estupenda. También los operadores o retailers han reconocido que la tasa de fallo de nuestros dispositivos ha sido siempre de las mas bajas del mercado. Eso al final es lo que a largo plazo construye la credibilidad de la marca. Este sector ha visto muchas marcas ser número uno y desaparecer, porque evoluciona superrápido y el cliente es muy exigente, por eso la apuesta de Huawei para el I+D es clarísima y para mí la clave de su éxito.
P: Huawei ha sido reconocida varios años (incluido el último) como la mejor empresa para trabajar en España (según Top Employeer). ¿Cómo de maravilloso es trabajar allí?
R: ¡Qué te puedo decir yo! Entré en Huawei en 2014 y aquí sigo y con nuevos retos por delante. Es una empresa que ofrece muchas posibilidades, es parte de proyectos estratégicos para el desarrollo de nuestra sociedad, en lo público y en lo privado, contribuye en los principales proyectos de las Smart Cities, de innovación en los temas de salud, un lugar superinteresante para quien quiera trabajar en proyectos que van a influir en el desarrollo de nuestra vida futura. No creo que haya muchas empresas tan sólidas y con tanta visión de futuro y, sobre todo, con tantos recursos para poner en marcha estos proyectos. Además, la cultura oriental está asociada a un espítiru de dedicación y de esfuerzo que, gracias al trabajo en equipo, consigue mover montañas y premia el trabajo de cada uno. Y por último, hay un excelente trabajo de integración a través del equipo de Recursos Humanos para encontrar un justo equilibrio entre la forma de trabajar española (beneficios sociales, horarios, etc.) y la cultura china, rica de tradiciones, que me parece muy interesante conocer en primera persona y tiene mucho que enseñar.
P: ¿Crees que sigue habiendo una brecha de género en el ámbito de la tecnología?
R: Te soy sincera, tengo una visión un poco personal de este tema y quizás alguien me podría saltar al cuello. Pienso que la brecha de género se tiene que combatir y resolver antes de llegar al mundo de las empresas. Es más bien un problema de educación, de expectativas vitales que nosotras como mujeres tenemos que gestionar, y que no pasa a los hombres. Las mujeres se cuestionan si ciertos trabajos pueden permitirles compaginar su vida personal y profesional, y esto hace que haya menos en ciertos sectores del mundo laboral, pero yo he visto y veo muchas compañeras excelentes en mi entorno que están en posición de dirección, muy bien reconocidas y valoradas. Yo tengo tres hijos, entré embarazada en Huawei y nunca me he sentido discriminada por ello. Ahora bien, me lo he currado; el problema al fin al cabo ha sido mío, es decir, cómo hacer que mi vida personal y familiar no influyeran negativamente en mi rendimiento de trabajo. No es un problema de la empresa, que tiene sus objetivos y quiere gente que le permita alcanzarlos; es un problema social: las mujeres debemos gestionarlo todo y los hombres no. Siempre tendremos que esforzarnos el triple para conseguir lo mismo. Es eso lo que tenemos que cambiar, desde la base, desde el cole, desde las familias (lo siento, pero las madres son las primeras machistas a veces)… Celebro la gran labor de comunicación de dar visibilidad a todas las mujeres excelentes que hay en todos los sectores de la sociedad, para que las niñas pueden tener modelos y ver oportunidades de desarrollo profesionales en todos los ámbitos. ¡Estamos en el buen camino!
P: Hoy una profesional de marketing como tú no solo debe conocer su producto y las necesidades de la sociedad, sino estar al día en temas de medio ambiente, educación, salud y de cualquier ámbito donde puede aportar. ¿Cómo consigues absorber tanta información? ¿No desconectas nunca?
R: Es verdad… ¡es un poco agotador! No, bromas aparte, nuestro trabajo implica mucha pasión por lo que hacemos y tenemos la suerte de trabajar en sectores que están intrínsecamente entrelazados e influidos por la vida real, por el dia dia de todos nosotros. No desconectamos nunca porque los inputs y las ideas pueden surgir en cualquier momento y llegar por cualquier lado, hasta mientras estás haciendo la compra en el supermercado o estas desayunando con tus hijos (¡que son sin duda la mayor fuente de información de la innovación que viene!). Hace muchísimos años, hablando con un amigo que trabajaba en una de las empresas líderes de FMCG, me decía: “Nuestros jefes nos obligan por lo menos dos horas a la semana a salir de la oficina y pasear por las calles, meternos en centros comerciales, observar lo que pasa allí fuera…”. No puedes ser una persona de marketing si estas todo el rato sentado en la oficina revisando power points y metido en reuniones. Mi padre era profesor de marketing en la Universidad de Roma y siempre he visto cómo todo lo que veía en un viaje o nos pasaba como familia lo “usaba” en sus clases y le inspiraba para innovar en los conceptos y en la forma de enseñar a los alumnos. Esto lo llevo claramente en las venas. Por último, el verdadero secreto… ¡es rodearse de un buen equipo! Uno solo no puede saber de todo, y el equipo es fuente de inspiración y estímulo. Mi filosofía ha sido siempre traer talentos y aire fresco de otros sectores. Creo en el poder de la mezcla de experiencias, cosa que daría mucha vida a todos los sectores.
P: ¿Qué cualidad es más importante actualmente en un profesional de marketing: la creatividad, el conocimiento de la sociedad, de las nuevas tecnologías, el saber liderar equipos…?
R: Para mí, tres factores marcan la diferencia. Creo que un buen director de marketing tiene que tener un buen balance entre visión de negocio, capacidad de gestión y un cierto atrevimiento en thinking out of the box. Entender los objetivos de la compañía y trabajar para ellos (veo muchos directores de marketing que se dedican mas al marketing de sí mismos o a desarrollar proyectos bonitos que ganan premios). A veces el marketing no es tan glamouroso; aun así puedes estar cumpliendo de manera excelente con los objetivos de la compañía. Tener visión de cómo conseguir estos objetivos y asumir la responsabilidad de ese camino. Esto de alguna forma va relacionado con la creatividad y la capacidad de argumentar de manera sólida y convencer a su audiencia. Seleccionar y motivar un buen equipo y, sobre todo, dejarlo trabajar. Yo siempre digo a mi equipo: “Estoy aquí para daros las directrices, para conseguir lo que necesitáis para trabajar y solucionar problemas, si surgen; para que las cosas no se estanquen… El resto es confiar en vuestras capacidades”.
P: Antes de Huawei, donde llevas nueve años, trabajaste en otras empresas de electrónica de consumo: Sony, LG, Siemens… ¿Cómo te especializaste en este sector?
R: Estudié Derecho en Roma, y durante la universidad me di cuenta que realmente me gustaba todo lo relacionado con la marca, de hecho, mi trabajo de fin de curso fue ya orientado a la protección del valor de la marca desde un punto de vista del Derecho. En esa época gané un premio de marketing que consitía en una práctica en J&J, lo que supuso una experiencia reveladora para mí, para entender que realmente quería trabajar en marketing y en un sector en que el producto/servicio tuviera impacto en la vida de la gente, un componente de innovación importante (sin querer menospreciar para nada los champús, pañales y otros productos de gran consumo). Estaba empezando el boom de la telefonía. Hice un máster en Marketing y Comunicación en Londres y cuando terminé, cosas de la vida, recalé en España, país donde había hecho Erasmus y que siempre he amado mucho. En los últimos nueve años he asistido al crecimiento exponencial que hemos conseguido gracias al trabajo de un gran equipo humano hasta llegar a ser número uno de mercado en 2019. Ha sido un privilegio especializarme en este sector porque me ha permitido vivir de cerca cómo la tecnología ha cambiado la vida de las personas.
