“Una cosa distingue al profesional excelente del simplemente bueno: la empatía”

Paz Comesaña nació en Vigo, “la ciudad con más luces Led del mundo”, bromea, hace “medio siglo ya”. Ha consagrado el grueso de su carrera al sector financiero, y en 2015 aterrizó en EVO Banco, entidad fundada en 2012 y que desde hace tres años se presenta como “el banco 100% de Bankinter”, del que depende actualmente. Ha sido reconocido como el mejor banco digital, el más innovador y con la mejor app bancaria de España por la organización internacional World Finance. Sobre cómo es la labor de marketing en una compañía de estas características nos ilustra Comesaña, quien en su tiempo libre desconecta bailando, paseando, practicando yoga y pasando tiempo con sus amigos y familiares.

Pregunta: Hasta ahora el consumidor consideraba a EVO como un banco pequeño y cercano. Tras la integración en Bankinter, ¿hay que convencerle de que no ha perdido su esencia, que no se ha pasado al “otro lado”?

Respuesta: EVO fue el primer banco de nueva creación que surgió en España tras la gran crisis financiera de una década. Desde entonces hemos construido un modelo de Banca Inteligente que a día de hoy se han convertido en una referencia de innovación y calidad a nivel internacional. Ser parte de Bankinter desde 2019 ha sido para nosotros un motivo de orgullo porque nos ha permitido reforzar nuestra visión de banca innovadora con el respaldo de uno de los bancos más importantes de España. Por lo tanto, no creo que haya un “otro lado”, sino enfoques diferentes a la hora de ofrecer servicios financieros. El de EVO es el de ser el banco 100% digital que ofrece un servicio integral y de gran calidad a todas las necesidades particulares que tiene una persona a lo largo de su vida.

P: ¿Qué estrategia de marketing aplicas a la empresa?

R: Una estrategia centrada 100% en el cliente. Hemos desarrollado sistemas avanzados de escucha activa y entendimiento de los clientes en tiempo real, lo que nos permite aplicar estrategias de marketing digital customer centric tanto en el diseño y desarrollo de los productos, como en la manera de comunicarnos con nuestros clientes o de interactuar con ellos de forma omnicanal y en el momento en que les podemos aportar más valor (gracias a lo que en EVO denominamos los Customer Journey personalizados en tiempo real). Nuestro objetivo es posicionar la marca EVO como la mejor solución digital de España para cualquier persona que tenga un teléfono móvil y busque toda la amplitud y seguridad financiera que ofrece un banco y que busque la experiencia sencilla y amigable de los nuevos jugadores fintech.

P: En la etapa más crítica de la pandemia lanzasteis la campaña #MejorEasyMejorEvo. ¿Cómo se te ocurrió?

R: Buscábamos, como te decía anteriormente, posicionar a EVO como la mejor solución digital centrada en ofrecer al cliente el mejor producto, al mejor precio y con la mejor experiencia on line del mercado. Y la mejor manera de comunicarlo era con ejemplos en los que usuarios se identificarán perfectamente y viesen así las ventajas reales de trabajar con un banco sin comisiones y totalmente digital como EVO (nada de colas en las oficinas, pagos con el móvil, sin comisiones en cuenta o en los cajeros automáticos, hasta solicitar una hipoteca desde el sofá de tu casa…). El formato era off line (buscábamos una cobertura rápida y para eso la televisión y la radio son los canales más óptimos) y le hicimos un guiño al mundo digital, con una ventanilla inferior derecha en el spot donde el divertidísimo Arturo González transmitía lo que estaba corriendo en cada situación (imitando los e-sports)

P: Fuisteis el primer banco en abrir un perfil en TikTok, muy activo con consejos #EVOHouse. ¿Con qué objetivo?

R: El objetivo es estar presente donde están nuestros clientes actuales y potenciales. Y con la pandemia, el target TikTok se amplió hasta estar presente en un público de más edad que antes de la pandemia. Nosotros compartimos contenido de interés para nuestros clientes en una plataforma con una demanda en incremento. Hemos hablado de conceptos financieros tales como: cuál es la diferencia entre la TIN y la TAE, sobre temas que debes de saber cuando vas a solicitar una hipoteca o cómo gestionar el dinero en el mundo de las inversiones para sacarle todo el partido posible.

P: También publicáis vídeos en YouTube bajo el concepto EVO Experto.

R: Surgió en plena pandemia. Queríamos estar más cerca que nunca de nuestros clientes y empezamos invitando a nuestros clientes y comunidad EVO Lovers a unas primeras webinar para hablarles de la situación de los mercados, o para recordarles cómo gestionar su dinero 100% de forma digital. La acogida fue espectacular y los propios clientes nos pidieron grabarlas y compartirlas para poder revisarlas más tarde. Así nació EVO Experto.

P: Supongo que antaño la gente elegía banco por la rentabilidad y el juego de sartenes. ¿Cuáles son hoy las razones por las que se decanta por uno u otro?

R: Qué gracia, el juego de sartenes y las vajillas, sí, sí, ¡qué recuerdos! Hoy un cliente busca no pagar comisiones por servicios básicos (como mantener una cuenta para recibir sus ingresos y hacer sus pagos), accesibilidad total y gestión fácil de su dinero, precio ajustado y transparencia. Por eso los valores de EVO son: Sencillo, Transparente e Innovador.

P: Cierto sector de la población tiene una opinión negativa de los bancos y los banqueros, que en ocasiones deriva en desconfianza. ¿Supone eso un obstáculo para comunicar vuestro concepto?

R: Es así, los bancos en general caen mal. Y la única manera de cambiar esa opinión es trabajar todos los días para mejorar la satisfacción de tus clientes. Es imprescindible conocer los posibles puntos de dolor que puedas tener y trabajar para que desaparezcan, preguntar, escuchar y medirlo todos los días. Un cliente satisfecho es un cliente que te recomienda y la confianza cuando eres recomendado está cubierta de inicio; después solo tienes que trabajar para no defraudarla.

P: Se dice que la creatividad es una de las cualidades que debe tener un director de marketing. ¿Qué te inspira?

R: Es un trabajo en equipo, desde la agencia creativa, la agencia de medios y los equipos de marketing, publicidad y CRM que tengo el placer de dirigir. Lo que me aplico cuando estamos creando y tenemos una idea es: si lo puede decir otro, es decir, si podríamos sustituir el logo de EVO por el de otro banco, entonces no hemos acertado. Tiene que ser diferente, divertido inteligente, tiene que generarte un pequeño nudo en la boca del estómago que te garantiza que no va a ser indiferente. Nos inspiramos en lo que hacen las grandes tecnológicas y tratamos de alejarnos de lo que hacen nuestros competidores.

P: ¿Cómo te definirías como profesional del marketing?

R: Para mí la función de un director de Marketing y Publicidad es una de las más críticas de una compañía, porque es el responsable de buscar la manera de conseguir los objetivos de la empresa cumpliendo a su vez los objetivos y las expectativas que los clientes esperan de ti. Para mí el éxito o fracaso de una empresa está directamente ligado a la efectividad de las acciones de marketing que se diseñan y desarrollan en la misma. Como directora de Marketing, Publicidad y CRM de EVO me defino como el vendedor número uno de la compañía, para lo cual es necesario ser un gran conocedor del sector y de las necesidades del cliente, ser un buen comunicador, estar al tanto de todas las nuevas tecnologías y de las técnicas más avanzadas de marketing digital. Y todo esto no lo conseguiría si no fuese una apasionada de mi profesión y si no me gustase liderar equipos multidisciplinares como los que tengo el gusto de dirigir.

P: ¿Qué diferencia a un buen director de marketing de uno excepcional?

R: Ser un director de marketing excepcional no es fácil, se necesita mucha experiencia, perseverancia, con cierto coraje para saber asumir riesgos, ser capaz de aprender y desaprender, gran comunicador y conocedor de la empresa y de las necesidades de los clientes y usuarios. Pero hay una habilidad que para mi diferencia al director de marketing excelente del bueno, y es la empatía, porque gracias a ella puede vincularte con las necesidades reales de los clientes y equipos internos y trabajar para satisfacerlas de la mejor manera posible.