Dos factores han transformado el sector inmobiliario en los últimos años. El primero, la resaca de la burbuja, que cambió reglas e introdujo a nuevos actores en escena. El segundo, la creciente importancia de la sostenibilidad en el ámbito de la construcción. Aedas Homes, promotora de obra nueva fundada en 2016, es una de esas compañías recién llegadas y lleva a gala el respeto por los criterios sostenibles. En poco tiempo ha alcanzado velocidad de crucero: vende más de 3.000 viviendas al año. Hace dos, justo antes del inicio de la pandemia, se incorporó a la firma Pablo Rodríguez-Losada, avezado experto inmobiliario, en calidad de director Comercial y de Marketing. Coruñés de 50 años residente en Madrid, también imparte clases en IE University (“insisto a mis alumnos en que cuiden la experiencia del cliente, desde la fase de espera, la entrega y la posventa, los famosos repasos”) y cuando le invade la morriña se escapa a su ciudad natal a disfrutar “del clima maravilloso que tenemos por allí”, bromea.
PREGUNTA. ¿Cuál es el balance de tus dos primeros años en Aedas Homes?
RESPUESTA. Mi participación no ha hecho más que ratificar la estrategia de la compañía de los últimos cinco años. Somos una empresa joven y bastante innovadora. Lo que ha hecho fundamentalmente Aedas ha sido diferenciarse muy bien del mercado de segunda mano, algo que antes no sucedía; y conseguir posicionar nuestra compañía en términos digitales, cuando el sector venía de otros entornos.
P. Imagino que no es lo mismo aterrizar en una compañía veterana y consolidada que en una de corta trayectoria. ¿Ha supuesto esto un desafío en tu labor?
R. Sí, sin duda. El terremoto que causó la última crisis hizo desaparecer marcas muy asentadas y originó la presencia de nuevos jugadores. Eso causa una dificultad adicional, porque debes explicar cuál es tu propuesta de valor. Tiene una parte positiva: puedes posicionar tu compañía en términos de obra nueva con una propuesta de calidad muy moderna. En ese sentido, nos ha venido bien.
P. Tu experiencia hasta ahora se basaba en el ámbito de la gestión: fuiste CEO y director de otras promotoras inmobiliarias. ¿Cómo ha sido la transición al marketing?
R. Realmente las promotoras inmobiliarias son empresas comerciales. Si quieres liderar un proyecto en este sector y no estás apegado a la realidad del marketing, estás muerto. No somos empresas técnicas; no mandamos cohetes a la luna ni generamos energía nuclear. Estamos pegados al cliente. Debemos entender lo que necesita, acercarnos a él, diseñar una buena experiencia de cliente y darle lo que va pidiendo en las diferentes etapas. La petición de propuesta de valor del cliente ha variado mucho. Es imprescindible ese acercamiento.
P. ¿Cuál es el perfil del consumidor al que os dirigís?
R. Preferimos hablar de arquetipos; del arquetipo familiar en tres acepciones: la pareja primeriza que todavía no tiene hijos; parejas con hijos jóvenes; y, por último, parejas con hijos ya adolescentes. Curiosamente, es la edad de los hijos la que define las palancas de compra y las acciones que debemos articular con cada uno. El arquetipo familiar representa el 60% de nuestros clientes, pero dentro de él hay diferencias muy importantes fundamentalmente en esos tres grupos.
P. ¿Qué canales usa un director de marketing de una inmobiliaria para llegar y conectar con esos sectores?
R. Hoy en día principalmente digitales. El 80% de nuestra captación es digital. Los que peinamos canas no venimos de ese entorno, y se ha producido una variación del mercado absolutamente brutal. Es cierto que el otro 20%, el off line, convierte mucho mejor, y por tanto no lo olvidamos. Seguimos organizando eventos. Dado que no existe un solo arquetipo, debemos tratar de tener una presencia muy cercana con el cliente; por tanto, los eventos son fundamentales, lo mismo que las vallas, y por supuesto, los agentes. En cuanto a los canales digitales, nuestra herramienta primordial es el portal. Ahí también se ve una tendencia a la innovación muy fuerte por parte de nuestra compañía. Captamos mucho con SEM, pero también lo hacemos mucho por SEO: la marca tiene un peso importante y los clientes entran directamente a la web.
P. Llegas a la compañía y, enseguida, se desata la pandemia. ¿Cómo ha afectado a tu trabajo?
R. Efectivamente, el virus y yo llegamos al mismo tiempo. Si ya había una apuesta decidida por lo digital, lo que hicimos fue impulsarla mucho más, y no solo en captación: logramos que la visita presencial pasase a ser una visita virtual, vigilando enormemente la experiencia del cliente. La crisis acrecentó las tendencias que ya existían en el mercado. A nosotros nos ha afectado positivamente: ya antes de la pandemia teníamos un posicionamiento importante en términos de espacios abiertos, ventilación de doble flujo o cruzada, de soluciones de alta calidad. También aquí la pandemia ha acentuado tendencias que ya existían. Lo que ha cambiado es que esas propuestas de valor antes se dirigían al pico de la pirámide, a la parte más alta de la demanda, y actualmente se han generalizado. Quién no habla hoy de espacios amplios, calidad del aire, suelos radiantes, eficiencia energética, la sostenibilidad de la vivienda… Son conceptos que se han popularizado.
P. Al hilo de eso, ¿qué tipo de casas se demandan hoy? Una de las claves del marketing es conocer las necesidades de los consumidores.
R. Cada vez se percibe más claramente una demanda de viviendas sostenibles, eficientes, que se preocupen de que puedas llevar una vida saludable, que vayan ligadas a los espacios comunes, a buenas ventilaciones… Buscamos tres pilares sobre los que sustentar nuestra propuesta de valor: la sostenibilidad, la seguridad y la salud.
P. ¿Hasta qué punto es importante transmitir ese compromiso por la sostenibilidad al público?
R. Tratamos de huir del green washing. Lo que pretendemos es aplicar soluciones innovadoras, por ejemplo con estructuras de madera, y después lo comunicamos. No es al revés: no es que cojamos la bandera de la sostenibilidad y corremos a contárselo a todo el mundo. Realmente estamos haciendo una apuesta por la mejora del entorno de vida de las personas a través de las viviendas. Y después lo contamos; no solo digitalmente, sino también presencialmente: en nuestros puntos de venta hay espacios dedicados a la sostenibilidad, para que el visitante pueda conocer esa propuesta.
P. ¿Qué cualidades debe tener un buen director de marketing?
R. Escuchar activamente al cliente. Entender que ese cliente es cambiante; que es él quien manda, y no tú. Esas dos cualidades son un buen comienzo.
P. ¿Y dónde queda la creatividad?
R. Te soy sincero. La creatividad es muy importante en la gente que nos rodea. Nosotros, como directivos, debemos confiar en profesionales y agencias con propuestas realmente creativas. Yo no me siento capaz de dar respuesta creativa a cada promoción y ante arquetipos diferenciados. Creo que hay que aceptar que existen auténticos especialistas en el mercado, que la creatividad nos rodea y tenemos que buscar a los mejores. Pero no creo, y lo digo con total rotundidad, que la labor de un director de marketing sea una labor eminentemente creativa.