Desde hace un año, David López Díaz dirige el marketing y la comunicación de Randstad, en lo que ha supuesto su estreno en el sector de los recursos humanos. Antes desempeñó sus funciones en PriceWaterhouseCoopers, Banesto y Accenture Interactive. Desarrolla su labor a caballo entre Madrid, donde nació hace 50 años (“soy hijo y nieto de madrileños”, presume), y Marbella, ciudad con la que desde siempre ha tenido una especial conexión. “Ser constante y asumir riesgos” es su filosofía de trabajo. “Estamos obligados a ser la parte más disruptiva de la empresa”, añade. Pero como hay vida más allá de la oficina, encuentra solaz en el deporte (juega al fútbol) y en el tiempo que dedica a Martín, su hijo de tres años.
Pregunta. Cuando te incorporaste a Randstad, ¿en qué aspectos pusiste el foco?
Respuesta. Planteé tres principios: centrarnos en el cliente y hacer que nuestra propuesta de valor le llegara siempre desde su perspectiva; lograr que este área y el resto de la empresa fuesen data driven, es decir, que todo lo que hiciéramos estuviera medido; y, ligado a eso, que cada euro que invirtiéramos en nuestras acciones tuviera un retorno. Partiendo de estos principios, hemos desarrollado unos planes de acción encaminados a materializarlos.
P. Si tuvieras que hacer balance de tu primer año en la compañía, ¿cuál sería?
R. Muy positivo. Creo que estamos dando un giro importante en nuestro marketing, que estaba todavía muy centrado en conseguir objetivos de notoriedad de marca y awareness, llevándolo más hacia el performance. Estamos logrando muy buenos resultados a la hora de generar leads a través de nuestros canales digitales.
P. En Randstad trabajáis con personas, detrás de las cuales hay expectativas, sueños, ilusiones… Lo que exige sensibilidad. ¿Cómo la trasladas a tu trabajo?
R. Nuestro negocio tiene vasos comunicantes. Quienes nos pagan son los clientes, pero los candidatos son la materia prima. Dependiendo de cómo esté el mercado, es momento de buscar clientes o de cuidar al candidato. Ahora estamos más en esto último. Los perfiles más técnicos, relacionados con tecnología, ingeniería…, son escasos. Hay una fuerte competencia por encontrar a los mejores candidatos, y debemos ser muy quirúrgicos en nuestras estrategias. Más allá de eso, nuestro leit motiv gira en torno a la tecnología y las personas (tech and touch): a pesar de que ponemos mucho empeño en desarrollar nuestras capacidades tecnológicas, no perdemos de vista para nada el toque humano y el ser cercanos con clientes, candidatos o los propios empleados. Somos muy conscientes de que los candidatos son material sensible.
P. El marketing actual pone al cliente en el centro. ¿Cómo se logra esto en una empresa de recursos humanos, donde confluyen múltiples sectores y todo tipo de perfiles? Debe de ser muy difícil personalizar las estrategias.
R. Es una apreciación muy correcta. Primero, porque como empresa de recursos humanos tenemos un porfolio de servicios muy amplio. Pero además el mundo del candidato se ha vuelto muy complejo: ya no se divide en personas cualificadas y no cualificadas; se trata de encontrar perfiles muy específicos. Esa especialización es absolutamente necesaria en nuestra acciones de marketing. De hecho, una de las que pusimos en marcha el año pasado fue precisamente la de rebajar los esfuerzos en notoriedad de marca e incrementarlos en la notoriedad de nuestros servicios, lo que nos obliga a tener una visión más costumer centric que product centric. Mi percepción es que no son muchas las empresas que trabajan con esa visión y nosotros disponemos incluso de un área específica de diseño de experiencia de marca en la que cabe la interacción con los clientes a través de talleres que nos aportan directamente los insights, ya no solo para nuestras campañas sino también para la definición de nuestra propuesta de valor.
P. Randstad es muy apreciada por sus informes de mercado, sus estudios… ¿Qué valor les das como herramientas de marketing?
R. Muchísimo. Para nosotros, Randstad Research es una herramienta esencial de posicionamiento. Como empresa especializada en recursos humanos lo que queremos es que el mercado nos reconozca como especialistas, como así ocurre. Una de las vías para reivindicar esa especialización es demostrar nuestro conocimiento de las variables del mercado laboral, y Randstad Research es una palanca muy importante para ello, no solo para nuestros clientes sino también para los candidatos. Un ejemplo es el informe de tendencias salariales que acabamos de publicar. Nuestra intención es posicionarnos como lo que somos, grandes conocedores del mercado laboral.
P. El marketing aspira a entender las necesidades y preocupaciones de las sociedad. ¿Cuáles son en este momento en relación con el ámbito laboral?
R. La primera preocupación es tener empleo. Los índices de desempleo aún son altos en este país. La segunda es conseguir que, una vez que obtienes ese empleo, puedas alcanzar un equilibrio entre la vida personal y la laboral. Que sea un empleo en el que te sientas realizado. Nuestra aspiración es actuar de puente, de facilitador, de acompañamiento, para lograr ese encaje entre la empresa y el candidato, teniendo en cuenta las necesidades de ambos.
P. Marketing digital o físico: ¿cuál debe tener más peso en esta profesión?
R. Aprovechar las nuevas tecnologías es fundamental. Quien no lo haya entendido todavía creo que va a tener problemas a corto plazo. Por poner un ejemplo: las personas que se están incorporando ahora al mercado laboral son puramente digitales. Los medios tradicionales, como la televisión, no es que estén de capa caída, pero sí están siendo sustituidos en muchas ocasiones por medios digitales que son fundamentales en la vida de cualquiera. Nuestra apuesta va cada vez más dirigida a lo digital y menos hacia los canales tradicionales. También es verdad que la información que nos aportan los medios digitales nos brinda una capacidad de segmentación que repercute a su vez en la eficiencia presupestaria. Cada día somos mejores manejando presupuestos; generando mayor número de impactos con menor inversión. La línea es: segmentación, personalización y eficiencia en el presupuesto.
P. El peor enemigo de una buena campaña de marketing es…
R. A fecha de hoy, que pase desapercibida. Le doy muchísima importancia a la creatividad de una campaña. Puedes hacer algo muy correcto y para según qué públicos (como el juvenil) que pase completamente inadvertido. Las campañas de hoy, a través de lo que transmiten, deben ser notorias, tener un call-to-action claro y moverte de alguna manera; que te hagan pensar. Actualmente el nivel de saturación de impactos es altísimo y la clave está en dar con la tecla creativa.
P. ¿A qué retos te enfrentas en Randstad que no tenías en empresas donde trabajaste antes?
R. De entrada, es un sector que no conocía. Además, la industria de recursos humanos está inmersa en un proceso de transformación en el que creo que tengo cosas que aportar, con esta visión hacia la obtención de resultados y el perfomance. Hay mucho camino que cubrir en cuanto a incorporación de tecnología, análisis de datos, segmentación, perfilado de clientes… El haber trabajado en consultoría y cliente alternativamente me está permitiendo jugar con esas variables.
P. ¿Cómo será el marketing dentro de diez años?
R. Muy, muy tecnificado, con un componente de tecnología altísimo y donde la creatividad va a ser muy fuerte. A esa parte más creativa, capaz de sorprender, es donde las máquinas no pueden llegar. Pienso que ese es el futuro del marketing: algo muy tecnificado, pero donde los mensajes de diferenciación van a ser la clave.
