Reinaba en España Felipe V y el servicio postal se llevaba a cabo en carruajes de caballos cuando en 1716 nació Correos. En el siglo XXI, con las comunicaciones basadas casi en su totalidad en medios digitales, Correos se ha adaptado a los tiempos actuales modernizando su imagen e incorporando nuevas prestaciones. La encargada de transmitir esa vigencia a la sociedad y los medios es, desde 2018, Eva Pavo, madrileña aficionada al deporte, el yoga, el arte y a rodearse en su tiempo libre de buenos amigos, que gusta de apelar a los sentimientos para transmitir la filosofía de la compañía.
PREGUNTA. ¿No es una carga excesiva dirigir a la vez la comunicación y el ‘marketing’ de una empresa como Correos, o pese a todo, son áreas que deben ir irremisiblemente de la mano?
RESPUESTA. En Correos tenemos unos objetivos de comunicación muy ambiciosos, como son visibilizar la intensa transformación de la compañía y llevar la marca Correos donde se merece. Para ello, nuestra comunicación corporativa y publicitaria tienen que estar alineadas, ser coherentes y servir al mismo fin. Cada una, además, debe suplir las carencias de la otra, y conseguir que nuestra comunicación siempre sea transparente, creíble, honesta y eficaz.
P. ¿Reinventar una marca como Correos, con 300 años de historia, en una era en la que ya no se echan cartas al buzón constituye uno de los principales retos de tu trabajo?
R. Es una aventura, es vivir lo que va a ser Correos en unos años. La marca tiene que ser reflejo de la empresa, y si la empresa se está reinventando, la marca también. La actividad postal va descendiendo a dos dígitos y a la vez se abren nuevas líneas de negocio, nuevas oportunidades, nuevos mercados internacionales. Eso tiene que verse reflejado en la marca.
P. En ese sentido, Correos Market es una de las innovaciones más interesantes de los últimos años. ¿Qué impulsó su creación?
R. El presidente de la compañía, Juan Manuel Serrano, pensó que teníamos que poner nuestra marca y nuestra logística al servicio de los pequeños productores y productoras de este país, y hacerlo a través de la plataforma Correos Market. Lo compartió con su equipo y nos pusimos manos a la obra.
P. En 2019 presentaste la nueva imagen de la marca, con un nuevo logo: una de esas decisiones trascendentales en las que no se puede fallar. ¿No sentiste vértigo?
R. Lo que teníamos todo el equipo era unas ganas inmensas de presentar la campaña y el rebranding cuando ya lo tuvimos finalizado. El rebranding comunicaba a todos y a todas que había una nueva era en Correos como empresa cada vez más digital, internacional, ágil, y sostenible. Era un punto de partida, y tres años después, vemos que sigue tan eficaz, moderno, útil y versátil como se pensó. Fruto de ese esfuerzo común por transformar la compañía y del trabajo de los profesionales de Correos hemos avanzado en un año del puesto 100 al 43 en el índice de reputación empresarial MERCO.
P. Por cierto, la nueva imagen se presentó con un vídeo en YouTube. ¿Por qué elegiste ese medio y no los tradicionales?
R. La nueva imagen se presentó sobre todo digitalmente en medios propios que no tienen coste añadido. No se invirtió en televisión y, por tanto, la forma de dar visibilidad a la campaña de la nueva imagen era YouTube y el resto de nuestras redes sociales.
P. En 2020, para conmemorar el Día del Orgullo LGTBI, decorásteis buzones y furgonetas con los colores del arcoiris. La idea fue muy bien acogida en general, aunque cuando se tocan determinados temas siempre hay un sector que se muestra refractario y puede surgir la polémica. ¿Para avanzar hay que arriesgar?
R. La comunicación es riesgo. Y puede no generar aplausos unánimes, sino debate. Lo que hizo Correos fue sacar por primera vez un sello dedicado al colectivo como homenaje, en colaboración con la Asociación Pasaje Begoña. Y comunicarlo. A partir de ahí, Correos tuvo claro en todo momento con quién tenía que estar.
P. Dices en tu perfil de LinkedIn: “Las marcas son entes con vida, mutables, y a la vez permanentes en su esencia, que tienen que conectar y emocionar”. “Vida” y “emoción” son dos conceptos íntimamente ligados a la experiencia humana. ¿Significa eso que das más importancia a los sentimientos que a la fría tecnología, el análisis de datos, a la hora de generar cercanía?
R. En comunicación publicitaria, la emoción funciona. Somos seres humanos y nos conectan emociones universales que todos en mayor o en menor medida experimentamos. Y cuando logras esa conexión, la magia se produce.
P. ¿Cómo surgen las buenas ideas? ¿Son resultado de la experiencia, la creatividad, el conocimiento de la sociedad, el trabajo duro…? ¿Qué pesa más?
R. Son resultado del trabajo duro y constante en la sombra, de la concentración en tus objetivos, de saber lo que quieres y hacerlo posible, y de hacer que pasen cosas que has imaginado antes.
P. ¿Qué diferencias encuentras entre desempeñar tu labor en Correos y hacerlo en Apuestas y Loterías del Estado, donde trabajaste antes?
R. Encuentro diferente la comunicación publicitaria al pasar los años. Ha cambiado el entorno, el mix de medios, hay nuevas redes sociales, nuevas personas influyentes, dinámicas más rápidas, diferentes. El ritmo de cambio en nuestro sector es tan vertiginoso como apasionante. De hace nueve años hasta hoy, diría que el entorno es irreconocible.
P. Si detrás de la excelencia en ‘marketing’ hubiera una receta, ¿qué ingredientes tendría?
R. Un buen equipo, que tenga libertad creativa, que se desarrolle en entornos de confianza en su trabajo, en el que cada uno aporte el máximo de su potencial, es decir, que cada uno haga lo que sabe hacer mejor que el resto; y el amor al trabajo bien hecho. Si alguno de estos elementos falla, la excelencia desaparece. Tan simple como parece.
