A medida que los smartphones, las smart TV y los relojes inteligentes se han ido convirtiendo en parte esencial de nuestra realidad cotidiana, los fabricantes de tecnología han dejado de ser menos dispensadores de herramientas digitales para convertirse en compañeros de viaje de la ciudadanía. Cabe suponer que esta transformación es aún más intensa en Samsung, la firma con mayor cuota de mercado global. Por tanto, el trabajo de Tomás Alonso, director de Comunicación de la compañía surcoreana en España desde enero de 2017, no solo consiste en hablar a los medios (y, en consecuencia, a la sociedad) de megapíxeles, pulgadas y gigas de memoria, sino de reforzar y transmitir la deseable cercanía con los consumidores. Y eso es lo que hace este madrileño de 48 años de lunes a viernes; cuando apaga el ordenador disfruta cocinando, comiendo y bebiendo bien, caminando por el campo y la montaña y practicando la clase de actividades que, como le gusta subrayar, “nunca estarán en el metaverso”.
¿Qué buscan principalmente los medios cuando se ponen en contacto con tu departamento?
Tomás Alonso: Fundamentalmente ayuda e información, conocer un poco más nuestra empresa, lo que hace y ofrece a los usuarios: dispositivos, servicios, aplicaciones, etc. Pero también a las personas que trabajan en Samsung y toman decisiones. Buscan colaboración y este concepto creo que debe ser uno de los elementos fundamentales para los que nos dedicamos a esta función: la de crear un entorno de colaboración y confianza que permita generar historias independientemente de su formato periodístico (noticia, entrevista, artículos, etc.) atractivas para el medio y su audiencia y que, a la vez, ayuden al posicionamiento estratégico de la compañía y a la consecución de sus objetivos comerciales.
¿Trabajar en una marca líder implica mayor presión?
TA: Samsung Electronics lleva años liderando el mercado en diferentes categorías de producto de tecnología de consumo. Es, además, una marca madura y muy conocida. Cuando alcanzas esos niveles de presencia, reconocimiento y liderazgo durante tanto tiempo lo difícil no es mantenerse, que también… Lo complicado es hacer las cosas de forma diferente sin que afecte a un posicionamiento tan privilegiado cuando, además, la competencia es muy intensa y encuentras muchos actores intentando emular tu trayectoria.
¿Y cómo se diferencia de la competencia a través de la comunicación?
TA: No puedes centrar tus elementos de diferenciación únicamente en las características técnicas de tu producto. Por explicarlo de forma simple: siempre habrá alguien que fabrique una cámara con más megapíxeles que la tuya. La diferenciación viene cuando consigues explicar de una manera fácilmente entendible para todo el mundo qué beneficios te aporta esa especificación técnica, ya sea en tu vida personal o profesional. La tecnología debe explicarse como un medio, no como un fin en sí mismo. Y esto debemos tranladarlo también al fin último de la compañía: si somos capaces de transmitir que nuestra compañía tiene como objetivo mejorar la vida de las personas a través de la tecnología, estaremos avanzando en la percepción que los usuarios tienen de Samsung respecto a sus competidores.
¿Cómo han cambiado las nuevas tecnologías la comunicación interna y externa de una compañía como Samsung?
TA: Pues una de las consecuencias positivas que ha traído la pandemia (y todos hubiésemos preferido que no hubiera existido…) es que se ha producido una aceleración muy acusada en la adopción de servicios y aplicaciones digitales que nos han permitido seguir trabajando desde casa, estudiando en remoto, accediendo a consultas médicas o teniendo cerca a nuestros familiares y amigos. Todos hemos hecho un máster acelerado en servicios de videoconferencia, aplicaciones de trabajo simultáneo o compartición de archivos, etc. Y esto no se diferencia demasiado de lo que hemos tenido que hacer para mantener activa la función de comunicación: ruedas de prensa virtuales (y las que vendrán en el metaverso…), presentaciones de producto o reuniones internas digitalizadas han permitido seguir comunicando. Dicho esto, en mi opinión, nada puede sustituir una relación cara a cara y el aspecto relacional, por lo que esperamos que la actividad presencial vuelva de manera paulatina a lo largo de este año.
Imagino que en la actualidad no solo hay que comunicar las bondades del producto sino la filosofía de la empresa, su responsabilidad social corporativa… ¿Hasta qué punto es esto relevante?
TA: Es vital. Hasta hace muy poco el único objetivo de las empresas era ganar dinero y generar beneficios para sus dueños, accionistas, etc. Es evidente que si una empresa no gana dinero, deja de existir. Pero hoy en día este no debe ser su único objetivo. Las empresas, sobre todo las grandes empresas que han surgido con la globalización y que son prácticamente sistémicas, deben tender a crear lo que podríamos denominar un ecosistema de beneficios, una red de valor que llegue a sus empleados, proveedores, clientes y a la sociedad en general, además de a sus accionistas. Se trata de devolver a la sociedad parte de lo obtenido por la actividad del negocio. Comunicar de manera correcta esto, sin caer en oportunismos o lavados de cara tácticos, es también una forma de diferenciarse. Probablemente la más inteligente para que los clientes vean a tu empresa como alguien relevante que me aporta algo a mí y a mi entorno en lugar de alguien que solo quiere venderme algo. En Samsung, aunque nos queda mucho por hacer, llevamos años trabajando en este sentido y poniendo nuestra tecnología al servicio de la cultura, la educación, la accesibilidad o la empleabilidad a través de nuestra plataforma Tecnología con Propósito.
¿Cómo es el día a día en tu trabajo; cómo es tu equipo, con qué otros departamentos tienes que estar más en contacto…?
TA: A pesar de que Samsung es una empresa enorme, somos un equipo pequeño que tiene que gestionar la comunicación interna y externa, además de las relaciones institucionales, en todos los ámbitos en los que opera la compañía: productos y servicios de todo tipo, la parte más corporativa o la más vinculada a estilo de vida, actividades con los medios, etc. Somos un área de servicio y soporte al negocio y, por tanto, debemos estar muy coordinados con el área comercial y de marketing. Pero también trabajamos la reputación de la compañía más allá de sus productos y servicios, que son muchos…, y ayudamos a mantener a los empleados informados y comprometidos. Samsung es una compañía con una actividad muy intensa que opera en una industria muy competitiva y dinámica por lo que la maquinaria no para y te obliga a estar siempre al 100% o más. Para nosotros es fundamental el apoyo de las agencias de comunicación, son una extensión más de nuestro equipo que nos permite ofrecer ese servicio al negocio de la mejor forma posible en todo momento.
¿Qué importancia le das a la organización de eventos?
TA: Como decíamos antes, la actividad presencial y relacional es fundamental en comunicación y esperamos retomarla a medida que las condiciones mejoren. En este sentido, los eventos son una herramienta fundamental a la hora de trabajar con los medios, pero también con clientes o empleados. Antes de la pandemia, Samsung era una compañía con mucha actividad en forma de eventos con distintos formatos, públicos y contenidos tanto a nivel local como internacional. Es un trabajo complicado, en muchas ocasiones poco agradecido y cuyos profesionales y empresas han sufrido mucho con la pandemia debido a las restricciones de aforos. Relacionarnos a través de pantallas ha permitido que la vida continúe pero la vida de verdad exige interactuar cara a cara. Estamos convencidos de que los eventos volverán con fuerza.
Llevas muchos años trabajando en el sector de las comunicaciones y la tecnología (antes en Vodafone); ¿qué es lo que más te atrae de este ámbito?
TA: La tecnología es la aplicación práctica de la inteligencia humana. Es lo que nos ha hecho evolucionar como especie y en sociedad. La creatividad y la innovación han impulsado nuestra capacidad de adaptación y nuestra evolución. En la actualidad, nos encontramos ante uno de los cambios de paradigma tecnológico más relevantes de la historia de la humanidad y, como dice Yuval Noah Harari, lo que ocurra a partir de ahora nos acercará a los dioses o, cuando menos, cambiará el apellido de la especie homo. Mi vida profesional siempre ha estado vinculada a la comunicación y a la tecnología. Trabajar en una empresa como Samsung que será parte activa de este momento histórico es un reto apasionante. Un momento que tendrá sus luces y sombras, sus riesgos y sus beneficios. Pero dedicarnos a lo que nos dedicamos nos permitirá no solo estar en primera fila de este proceso, sino también, en la medida de lo posible y dentro de nuestro humilde ámbito de actuación, aportar para que el homo siga siendo lo más homo posible independientemente del apellido que tenga…
¿Qué habilidades debe tener hoy un buen director de comunicación?
TA: Siempre he creído que la primera función de un profesional de la comunicación es promover o defender los intereses de la organización para la que trabaja. Pero lo segundo, inmediatamente después, es ayudar a los periodistas, a los medios de comunicación y a los diferentes actores que están implicados en este proceso. Volvemos al concepto de colaboración que mencionábamos al principio. Colaboración en un entorno de confianza. Y para eso es necesario ser honesto e íntegro tanto internamente hacia tu organización como con tus interlocutores externos. Esto es relevante porque forma parte de la imagen que construyes de tu compañía pero también de la reputación personal del profesional de la comunicación que le acompañará siempre, trabaje donde trabaje.
La clave de una buena comunicación es…
TA: Tiempos difusos para ser precisos… En cualquier ámbito de nuestras vidas, ya sea, por ejemplo, ocio, negocio o política tenemos que convivir con multitud de plataformas y canales de diferentes formatos, sobreinformación y desinformación, momentos épicos o catastróficos permanentes, etc. Cuanta más capacidad tenemos para comunicar y estar informados, más incertidumbre tenemos. Las organizaciones y los profesionales que nos dedicamos a esto, incluidos los medios de comunicación, tenemos una responsabilidad enorme. En cualquier caso y de manera breve, creo que, por un lado, es mejor comunicar poco y bien, es decir, la comunicación debe ser oportuna y relevante. Y, por otro, que lo que se comunique se haga de forma sencilla, clara y, dados los tiempos que corren, veraz.