Nationale-Nederlanden es una compañía perteneciente al Grupo NN que lleva 175 años operando en el sector de los seguros y que actualmente ofrece también soluciones financieras, de ahorro y jubilación. Sin un departamento de marketing propiamente dicho, la gestión de esta tarea recae en Josep Celaya, barcelonés de 52 años que además de ejercer de subdirector general de la empresa es responsable del área de Experiencia de Cliente. En medio de la vorágine que supone la transformación digital, Celaya reivindica un equilibrio entre el uso inteligente de la tecnología y una visión humanista del negocio (su libro de cabecera es Meditaciones, de Marco Aurelio), combinación imprescindible para anticiparse a las necesidades de los consumidores.
Nationale-Nederlanden no dispone de un responsable de ‘marketing’ como tal, sino que ese área se integra en la estretagia de Experiencia de Cliente. ¿Qué ventajas tiene el hacerlo así?
Josep Celaya: Es una singularidad en el sector. Tiene muchísimas ventajas. La principal es que la responsabilidad en cuanto a la relación con el cliente y la resolución de problemas está unificada, lo que posibilita orquestar mucho mejor la respuesta. El que tengas buenos productos, que cumplas lo que prometes…, en definitva, que la relación sea óptima. Nos caracteriza otra singularidad, y es que somos la única compañía que conozco organizada de acuerdo con la metodología Agile (que permite adaptar la forma del trabajo a las condiciones del proyecto, proporcionando flexibilidad e inmediatez en la comunicación con el cliente para amoldar el proyecto y su desarrollo a las circunstancias específicas del entorno). Eso nos habilita para ser mucho más rápidos a la hora de dar respuesta a las necesidades del cliente.
Suele decirse que hoy en el ‘marketing’ es fundamental poner al consumidor en el centro e incluso personalizar lo más posible el producto. ¿Qué herramientas utilizas para reforzar la cercanía con el público, tanto para atraerlo a la marca como para evaluar su satisfacción una vez se convierte en cliente?
JC: En nuestro sector la capacidad de personalizar a nivel masivo es crucial. El poder tener una comunicación casi individual va en el diseño del producto (empezamos a disponer de productos muy enfocados a segmentos de la población con necesidades específicas) y en la propia relación con el individuo. Lo clave es el tratamiento del dato. En nuestro departamento de Análisis de Datos tenemos data scientists, que se pasan el día construyento modelos con el objetivo de entender mejor al cliente y darle mejores respuestas. Eso es transversal en toda la compañía, y se está haciendo desde las plataformas digitales a través del algoritmo de recomendación de contenidos, que desempeña un papel esencial en la permanencia del cliente.
¿Qué diferencia ese sector de otros en términos de ‘marketing’, estrategias digitales y relación con el cliente?
JC: Es uno de los sectores que más rápido está sufriendo el impacto de la digitalización, lo cual es una buena noticia para las compañías que somos más rápidas y ágiles. Es un sector en el que se manejan información y datos. Ciertamente, existe un componente físico muy marcado: cuando te aparece una gotera en casa debe acudir un fontanero a arreglarla, no hay otro modo de hacerlo. Pero todo lo relacionado con los contratos, los pagos, la administración de pólizas, los fondos de pensiones…, hoy solo se concibe de manera digital. Es un sector que en los últimos diez años ha tenido que hacer una transformación brutal. Y se está empezando a notar la diferencia entre aquellas compañías que son capaces de seguir ese ritmo y aquellas que no. Estoy convencido de que es un sector que cumple una función social clave.
En Nationale-Nederlanden tenéis seguros de protección para autónomos. Además de por su valor social, ¿responden a ese intento de lanzar productos cada vez más personalizados?
JC: Cualquier cosa que hagamos debe tener un ángulo social. Esto es fácil decirlo, pero en realidad la única forma de que una entidad sea sostenible es dando respuesta a necesidades latentes de la sociedad. Hay muchos colectivos a los que estamos prestando atención. El de los autónomos es uno de ellos, claramente. Por cómo tenemos organizada la economía en este país, el autónomo es todavía una persona a la que las coberturas de los sistemas públicos no tratan de la misma manera que al empleado por cuenta ajena. Ofrecer respuestas para que ese colectivo esté más acoplado es imprescindible. Pero nos acercaremos a otros.
Muchas compañías de seguros siguen recurriendo a los medios tradicionales (televisión, radio) para impactar en el consumidor. ¿Son los canales más eficaces?
JC: Depende del objetivo. Aún no se puede prescindir de ellos, porque hay mucha gente que los sigue consumiendo, pero se está abriendo un amplio espectro de canales para contactar con el cliente. El otro día leía un meme que decía que en el mundo de la publicidad se está pasando del Mad men al Math men, al profesional mucho más técnico. Pienso que es el camino. La gente está abandonando masivamente los medios tradicionales y determinados colectivos ya no ven televisión, lo mismo que abandonan Facebook en favor de TikTok. Si quieres relacionarte de manera óptima con el cliente, debes cambiar; y en eso estamos.
El ‘telemarketing’ es también habitual entre las empresas de seguros. ¿Qué política tenéis al respecto?
JC: Básicamente no practicarlo (risas). Lo consideramos un mal principio. El utilizar una base de datos de gente para que la llames y le ofrezcas un producto es algo que puede hacerse bien o menos bien. La manera de hacerlo menos bien la conocemos todos. Te llama una máquina en horarios intempestivos, mil veces, y espera a que contestes. Hay otra manera más respetuosa, y es cuando el cliente ya ha manifestado su interés previamente y le llamas para argumentar tu producto. Eso aumenta el valor, porque cuando realmente estás interesado en algo, el que te llame una persona que es capaz de explicártelo, resulta positivo. Nosotros vamos a hacerlo bien, lo tengo clarísimo.
Durante mucho tiempo, la imagen de una compañía de seguros era la de una empresa gris, triste en tanto en cuanto su existencia se basa en los problemas de la gente (enfermedad, accidentes, averías…, incluso la muerte, o como preferís decir, «decesos») y engorrosa: a veces cuesta que te arreglen la gotera porque la letra pequeña decía no sé qué. ¿Piensas que esta imagen está completamente superada, o a una compañía moderna todavía le lastra la fama de las más anticuadas?
JC: Hoy en día esa imagen empieza a no ser cierta. En general el sector, y nosotros mucho más, está haciendo un ejercicio de transparencia. Pero me gustaría decir una cosa: la gente habla mucho de eso pero luego no se acuerda de cuando firma las condiciones de uso de una red social. Este sector, muy regulado, está haciendo un esfuerzo por sobreponerse a aquella imagen. Y en nuestro caso puedo afirmar muy claramente que no funcionamos así. Además, ese estilo no es sostenible. En cualquier caso, nosotros no solo comercializamos productos enfocados a siniestros, sino también soluciones de pensiones y otros servicios financieros.
Podría parecer, por la publicidad, que la oferta lo es todo entre las aseguradoras para captar clientes. ¿Sigue siendo el factor determinante en la decisión de compra o actualmente el consumidor, cada vez más informado, valora más otros aspectos?
JC: Sigue siéndolo, pero cada vez pesa más el que, por ejemplo, la empresa tenga una cuidada responsabilidad social. Socialmente es muy bueno que sea así, que la gente no compre cosas a empresas que discriminan a colectivos o contaminan. Pero el consumidor sigue comprando un producto por lo fundamental: busca que le dé lo que está esperando y que la relación con la compañía sea fluida; que, aunque sea digital, cuando necesita que alguien le atienda por teléfono se ponga, que cumpla con lo que ha prometido… Eso sigue siendo lo que más pesa.
Antes de Nationale-Nederlanden trabajaste en Mapfre, DKV, Verti… ¿Cómo es que has acabado especializándote en el sector de los seguros?
JC: Me lo encontré. Yo trabajaba en tecnología y telecomunicaciones y en un momento determinado me hicieron una propuesta para lanzar una compañía de seguros digital, y me pareció muy interesante porque era un sector que estaba al inicio de la transformación. Eso es lo que vengo haciendo durante los últimos años, y estoy muy contento de estar en el sector y en una compañía como Nationale-Nederlanden, que es lo más dinámico en el negocio que puedes encontrar en España.
He leído los comentarios que personas que han trabajado contigo han dejado en LinkedIn y varios coinciden en describirte como «un gran pensador». ¿Cómo se hace para pararse y reflexionar en una profesión en la que todo va tan rápido y se trabaja bajo mucha presión?
JC: Cada uno es como es. Siempre me ha atraído esa dualidad, en la que está el tener una mirada estratégica de las cosas. Me gusta entenderlas, razonarlas. Pienso que las buenas decisiones se toman en base a tener mucho diálogo, pensar las cosas, analizar… Hoy en día, en un mundo en que las cosas van tan deprisa, el tener esa pausa es imprescindible, porque si no vas a acabar corriendo detrás de la realidad, cuando lo que se espera de un directivo es que se anticipe. Eso solo puedes conseguirlo si tus decisiones están bien reflexionadas y cristalizadas, lo cual lleva tiempo. Si dedicas dos o tres horas al día a mantener una conversación con alguien de tu equipo para reflexionar sobre algún tema o enfocarlo, salen las buenas decisiones. En un mundo que va tan deprisa, la pausa es más necesaria todavía.
Desde 2019 impartes clases en IE Business School. ¿Qué consejo darías a un/una joven que se esté planteando estudiar una carrera relacionada con el ‘marketing’, el mundo digital y los negocios?
JC: Tiene que saber que deberá combinar habilidades y conocimientos muy variopintos. Se le exigirá ser muy bueno en cuestiones cuantitativas: que estudie mates, que aprenda un lenguaje de programación… Esa parte más del lado izquierdo del cerebro. Pero al mismo tiempo deberá leer, mantener la visión humanística, la curiosidad por disciplinas de humanidades… En el marketing actual la combinación poderosa es alguien que ejercita ambos lados del cerebro y los equilibra muy bien.
