Poco más de un año después de la declaración del covid-19 como una pandemia mundial, por parte de la Organización Mundial de la Salud (OMS), y atendiendo a los datos arrojados por informes que se han ido sucediendo desde entonces sobre el estado de los sectores económicos del país, se puede afirmar que la industria textil fue –y sigue siendo– una de las más afectadas por la crisis del coronavirus. Sin embargo, la venta online amortigua la caída del textil en España y sigue al alza en este 2021.
Según un estudio realizado por Kantar, consultoría de marca y análisis de datos, la venta por internet fue el mejor refugio que pudo encontrar el comercio textil durante el año 2020, marcado trágicamente por la pandemia. El negocio de la moda tuvo que impulsar su canal online para intentar compensar la pérdidas del retail, sobre todo, durante los meses más duros de confinamiento, que en nuestro país fueron los correspondientes a marzo, abril y mayo.
Datos de Kantar reflejan cómo el e-commerce creció significativamente respecto a 2019, dando a España un porcentaje generoso en la venta de moda online: un 55% más en comparación a los obtenidos en el año anterior. Un triunfo que no logró contrarrestar las pérdidas que dejó la venta en tienda física, que disminuyó un 33%.
Entre las razones de este crecimiento, la imposibilidad de acudir a las tiendas fue el principal motivo que llevó a los consumidores a hacer uso de las plataformas online. El rápido desarrollo de la oferta, la creciente confianza de los clientes en los sistemas de pago y el auge de los dispositivos móviles, también han contribuido a que el e-commerce sea, de una vez por todas, el foco en el que poner el futuro de las empresas.
Por su parte, hay razones que justifican el descenso de ventas de esta industria. Kantar publica que un número importante de españoles cree que necesita comprar menos ropa y complementos al verse reducidas sus actividades sociales. También ha influido la reducción de la capacidad de gasto familiar, ya que el sector textil no está considerado como industria de primera necesidad.
Esta intención de ahorro por parte del consumidor –prescindiendo de bienes de lujo en tiempos de coronavirus– no es sólo un pensamiento social de España. El impacto de la pandemia ha sido similar en el resto de países europeos, donde la crisis sanitaria abrió pasó al mismo tiempo a una económica. En el conjunto de la Unión Europea, este estudio contabiliza una caída del sector del 21% hasta finales del año 2020.
En cuanto a la división online, lo ocurrido en la venta española se puede equiparar a su proyección europea. La única diferencia es que España ha sido el país que mejores resultados ha conseguido a través del e-commerce, convirtiéndose así en el mercado europeo líder de venta a través de canales digitales (55% de aumento en sus ventas), seguido de Reino Unido, que creció un 33%; Italia (29%); Francia (24%); o el llamativo caso de Alemania, que sólo experimentó una subida de venta de un 3%.
Esta tendencia al alza en la venta textil online supone un respiro para el negocio de la moda, que supo mantener la fidelidad del consumidor en su canal digital tras los meses de hibernación, como popularmente se llamó a la franja de tiempo de mayores restricciones. Esto hizo que las cifras para el mismo canal en esta primera mitad de 2021 estén siendo generosas y en el camino de hacer de los canales digitales un nuevo y potente proveedor para la industria.
¿Qué firmas se han beneficiado de la tendencia al alza de la venta online?
Aunque las grupos más beneficiados de este hito en España han sido los que siempre van a la cabeza en ventas, como Inditex, Mango, H&M y Tendam (Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield), la moda de autor tiene que ser reseñada. Aunque ha sido el tipo de textil más afectado por la pandemia lo cierto es que algunas firmas han obtenido sus mejores resultados durante este periodo tan anómalo para la economía del país. Como apuntó a Forbes Pepa Bueno, directora de la Asociación de Creadores de Moda de España (AC), “la manera en la que se puede conseguir levantar este negocio que está dañado (tras el confinamiento un 15% del comercio textil ya no pudo reabrir sus puertas y la cifra ha aumentado a un 25%) es inventando muchas maneras de vender“.
“A pesar de la reapertura de tiendas, ahora vedemos más online que en tienda física” – Laura Corsini (bimani)
Un ejemplo de ello es Bimani, la firma española fundada por Laura Corsini, quien señala que “antes del coronavirus un 60% de las ventas correspondían a las realizadas en tienda física (una única tienda situada en Madrid); sólo un poco más del 30% de las ventas correspondía al e-commerce y el resto para los puntos de outlet y la tienda física de Valencia”. Después, “a pesar de las reaperturas de las tiendas y de estar en pleno rendimiento, nuestras estadísticas se han invertido”, agrega y detalla: “casi un 80% de las ventas corresponden a las realizadas en web y un 20% a las experimentadas en tienda física“.
Según Corsini, la venta online ha llegado para quedarse, “el consumidor se ha acostumbrado a este forma de consumo”. La fundadora y CEO de Bimani cree que en ello fue esencial la contribución de todas las marcas en hacer fácil este proceso, así como las devoluciones y cambios, haciéndolos más ágiles. “Nosotros nos hemos apoyado en la venta online con diferentes canales multiventa, que estaban un poco entre la web y nuestra tienda física, como las videollamadas desde tienda para que la cliente pudiera ver la prenda antes de comprar y la dependiente pudiera aconsejar sobre una o otra elección”, señala Laura Corsini.
“El objetivo es que en 2021 el 60% de las ventas de Desigual procedan del canal online y de países fuera de España” – Alberto Ojinaga (Desigual)
Para Desigual los resultados son similares. Su canal digital representa ya un 28% de la facturación total. La digitalización es intensiva provocada por el impacto de la pandemia ha supuesto un incremento de las ventas de desigual.com del 48,6%. En parte, este crecimiento se deba a que en el año 2020 la compañía invirtió hasta 18 millones de euros en el impulso de la aceleración digital y en la implantación de procesos de IT y logísticos.
El negocio digital de Desigual se expandió a 108 países el pasado año y tiene previsto alcanzar un total de 119 países de manera inmediata. Alberto Ojinaga, director general de la marca, señala: “El objetivo es que en 2023 la suma de las ventas que realizamos a través del canal digital y las procedentes de geografías de fuera de Europa representan un 60% de la facturación total de Desigual. Ahora mismo este porcentaje está en un 45%. El despliegue de este proyecto de expansión digital nos permitirá acabar este año con presencia en 150 países a través de la web”.
Kepa Acero, surfista y embajador de Dockers, en una imagen de campaña para la firma californiana.
Dockers, la firma californiana con gran trayectoria de ventas en España (de ahí su mención en este reporte), también se suma a los beneficios obtenidos vía online. Joan Calabia, director de marketing de la firma señala: “Nuestras ventas online ya estaban en crecimiento constante en los últimos años, el covid-19 sólo ha acelerado esta tendencia en todos los canales. Las ventas están creciendo a doble dígito y triple dígito en su plataforma digital”.
España es el segundo mercado en ventas (web) para la californiana, por detrás de Francia. “Tras la pandemia los consumidores han migrado rápidamente a la búsqueda y compra online”, sigue Calabia. A pesar del deseo de la experiencia física que sigue manifestando el consumidor, no se puede negar un cambio de rumbo en la forma de consumir del cliente. Aunque hay ciertas barreras, como la prueba y devolución, la textil trabaja en esa mejora por medio de tests omnicanal y el servicio de virtualshopping que Dockers ofrece en tiendas españolas. “El mix de nuestra venta también ha crecido hacia la parte más casual de nuestra oferta: joggers, cargos, sudaderas y camisetas. Los consumidores están buscando comodidad sin dejar de lado la presentabilidad, y ahí, siempre nos encontraran”, termina Calabia para este reportaje de Forbes.
¿Y qué novedades arroja el mercado de la reventa online?
Para obtener una respuesta real y apoyada en cifras, Vestiare Collective, plataforma de compraventa de moda de lujo online, ofrece a Forbes.es unos datos muy reveladores en cuanto a evolución de las ventas del mercado de reventa a nivel internacional. Según esta plataforma, la compraventa de productos de segunda mano se ha disparado en respuesta a un cambio en la mentalidad del consumidor sobre el impacto que tiene su armario en el medio ambiente, especialmente, y en la forma en que compran moda.
Prada Marfa, la tienda no tienda de la firma italiana en el desierto de Texas.
El número de pedidos en España ha aumentado en más del 75% hasta la fecha, mientras que los nuevos compradores que llegan a la plataforma han aumentado en más del 85%. La creciente conciencia en torno a la sostenibilidad ha llevado a más y más consumidores a revender y ahora también al alquiler, lo que les permite mantenerse al día con las tendencias sin impactar de manera negativa en el medio ambiente. Esto ha llevado
a un gran crecimiento hasta este año.
Los consumidores se están alejando de la idea del fast fashiony están comenzando a pensar en invertir en piezas de alta calidad que seguirán siendo valiosas dentro de diez años. Ahora, en lugar de comprar impulsivamente, la comunidad de Vestiaire Collective está buscando piezas únicas que los distingan de la multitud.
Las categorías principales de mayor venta en este año actual son ropa (41%), zapatos (22%) y bolsos (17%) y las cinco marcas con mejor resultado en artículos vendidos están siendo Gucci, Prada, Louis Vuitton, Loewe.
