Al entrar en el centro comercial Westfield San Francisco Centre, me di cuenta de que más de la mitad de las tiendas tenían papel que cubría los escaparates. Las que permanecían abiertas funcionaban con personal esquelético y tenían un inventario limitado para atender el escaso tráfico.
Este centro comercial y la zona circundante, que se extiende hasta Union Square, fueron en su día un epicentro de compras de las últimas tendencias de grandes almacenes y marcas de lujo, tanto para los lugareños como para los turistas. Gap, una empresa emblemática de San Francisco, dominaba antes la zona con tiendas insignia de Gap, Banana Republic y Old Navy. En la actualidad, dos de las tiendas están cerradas y la otra se ha trasladado a un local más pequeño.
Aunque algunos culpan a la política de la zona de la bahía de la desaparición de los minoristas de Union Square, lo cierto es que los centros comerciales de todo el país están experimentando un declive similar. En Estados Unidos, casi 1.200 centros comerciales han cerrado cada año desde 2017. Aunque la adopción generalizada del comercio electrónico hace posible comprar casi cualquier cosa online, hay algunos artículos que los compradores todavía quieren comprar en persona.
Sin embargo, con menos tiendas físicas, los minoristas deben encontrar una manera de atender a una amplia gama de preferencias de compra, y están utilizando sus sitios de comercio electrónico para facilitarlo.
La experiencia de compra en la tienda
Menos de una cuarta parte de los 14.520 millones de dólares en ventas minoristas de Sephora en 2022 se realizaron online. Esto se debe a que en industrias como la cosmética, donde a la gente le gusta interactuar con la calidad, la textura y el aroma de un producto, es difícil operar exclusivamente en línea. Los productos que se compran sin verlos tienen más probabilidades de devolución. En el sector de la cosmética, estos productos no pueden devolverse, lo que merma los beneficios del minorista.
Muchas marcas que han mantenido tiendas físicas tienen menos existencias in situ y más artículos almacenados en depósitos para atender los pedidos online. Eso significa que un comprador que busca un par de Adidas Sambas de moda puede ser incapaz de encontrarlas en stock en su tienda local en el tamaño y el color que desea. El resultado no es sólo una venta perdida ese día. También puede contribuir a una percepción negativa de la marca, como tener poco inventario, no tener artículos populares y más.
En San Francisco, la fuerte disminución de las tiendas físicas ha obligado a los lugareños a viajar fuera de los límites de la ciudad para encontrar lo que buscan. Mientras que San Francisco Centre vio una disminución del 35% en las ventas de 2019 a 2023, causando el éxodo masivo de tiendas, el centro comercial vecino Valley Fair en San José vio un aumento del 66% en el mismo período. La ampliación del centro comercial por valor de 1.100 millones de dólares realizada por Valley Fair para incluir nuevas tiendas y experiencias hace que los habitantes de la ciudad viajen al sur para comprar en persona, una idea que anteriormente habría provocado la risa de cualquiera que viva en el centro de la ciudad.
Integración del comercio electrónico y las tiendas físicas
Según un estudio de Momentive de 2023 (vía Forbes), el 88% de los compradores afirma que quiere que los comercios ofrezcan opciones en la tienda y en línea. Aunque se están cerrando centros comerciales en todo el país, eso no significa que los minoristas estén abandonando el modelo presencial. Como demuestra el crecimiento de Valley Fair, los minoristas se están volviendo más estratégicos en cuanto a la cantidad y calidad de las ubicaciones físicas en las que invierten.
Para satisfacer la demanda de los clientes de comprar en línea y en la tienda, los minoristas deben aprovechar la tecnología de optimización de compras en sus sistemas back-end para crear experiencias de compra cohesivas en todos los canales de venta. Se puede hacer:
- Proporcionando visibilidad del inventario en todos los canales. Esto incluye las tiendas físicas y los almacenes de los canales en línea. Saber qué hay en stock –y dónde– es fundamental para crear una experiencia multicanal sin fisuras.
- Localizando los resultados. Muchas personas comienzan su búsqueda en Internet y visitan una tienda sólo si el artículo que buscan está disponible en su talla y color preferidos. Por ejemplo, un comprador podría utilizar la consulta: «¿Dónde puedo conseguir Adidas Sambas en la talla diez en la zona de San Diego?». Las marcas pueden hacer coincidir el inventario online con una zona geográfica específica para atraer tráfico a las tiendas locales.
- Ofrecer BOPIS (recoger en la tienda). Comprar en línea y recoger en la tienda no sólo proporciona un servicio personalizado y satisface las necesidades inmediatas de los compradores, sino que también reduce los costes de envío y mano de obra de los minoristas. Esto es especialmente importante en lugares como la zona de la bahía, donde los compradores recorren ochenta kilómetros entre San Francisco y San José para comprar en persona. BOPIS permite a los compradores ver si Valley Fair tiene en stock el artículo que buscan y, a continuación, comprarlo en línea antes de hacer el viaje para asegurarse de que no se ha agotado antes de llegar.
No sólo debe estar disponible el artículo, sino también la talla y el color o, en el lenguaje del comercio electrónico, no sólo la referencia, sino también la variante concreta.
Los minoristas deben asegurarse de que la tecnología ofrezca determinadas características. Entre ellas, la personalización por público (que permite recomendar productos con más probabilidades de conversión) y las colecciones inteligentes (que muestran productos, categorías y filtros más relevantes que las colecciones tradicionales).
El futuro de la compra híbrida
Aunque en la actualidad menos de una cuarta parte de las ventas de Sephora se realizan por Internet, esta cifra se ha multiplicado por cuatro en los últimos seis años, una tendencia que se espera que persista. A medida que los minoristas siguen reduciendo su número de tiendas físicas y adoptando el comercio electrónico, la optimización técnica de las compras es esencial. Integrar el inventario en todos los canales de venta, localizar los resultados en las tiendas online y ofrecer BOPIS permite a los minoristas ofrecer una verdadera experiencia híbrida.
*Zohar Gilad es cofundador y director ejecutivo de Fast Simon y miembro del Forbes Councils Member
