Después de leer las listas de «aciertos y errores» publicitarios de la Super Bowl, es evidente que muchas representan el punto de vista de un individuo sobre qué anuncios le han gustado y por qué. Desde el punto de vista del marketing, es importante distinguir entre la opinión personal de un individuo sobre los anuncios que «le gustan» (la opinión de un consumidor) y una forma estándar de evaluar la fuerza de la publicidad (la opinión de un estratega). Yo lo llamo quitarse el sombrero de consumidor y ponerse el de estratega.
Identificar un gran anuncio desde la perspectiva de un experto en marketing es diferente a hacerlo desde la perspectiva de un consumidor. Los consumidores tienden a pensar que los anuncios entretenidos son buenos. El hecho de que recuerden el nombre de la marca, por no hablar de cualquier cosa sobre la marca, es intrascendente para ellos. Por eso, las mediciones de la reacción de los consumidores (por ejemplo, el Ad Meter de USA Today) suelen basarse en la popularidad y la simpatía.
Además, los sistemas de valoración de los consumidores no suelen limitar la reacción al objetivo. Esto es problemático, ya que, por ejemplo, los hombres podrían valorar productos de higiene femenina y viceversa. O las mujeres podrían valorar un producto de cerveza dirigido a los hombres. Los anuncios no están diseñados para atraer a todo el mundo, sólo al público objetivo.
La simpatía y la popularidad no suelen ser el objetivo principal de los profesionales del marketing, sino que tienden a centrarse en reforzar la marca y el negocio de alguna manera significativa. Si la simpatía no se traduce en un mayor afecto de los consumidores y/o en un comportamiento de compra, no está claro qué valor tiene.
Aunque hay varias formas de medir la fuerza estratégica de un anuncio, a continuación comparto tres importantes.
1) El anuncio comunica de forma convincente y clara algún elemento de ventaja competitiva sobre el producto o servicio. Uno de los mejores anuncios de este año en este sentido es el de Google «Fixed on Pixels». Todo el anuncio se centra en la ventaja de poder «arreglar» fotos borrando partes concretas de ellas. Otro ejemplo fue «Smaht Pahk» de Hyundai (de la Super Bowl de 2020), que se centraba en la capacidad del coche para aparcarse solo.
No es sorprendente que cuando las marcas se centran en el valor único que crean para los consumidores, es más probable que convenzan a los consumidores para que las tengan en cuenta (y las compren). Y esto conecta directamente con el objetivo empresarial de aumentar la afinidad y los ingresos.
2) El drama del anuncio está relacionado con el producto o servicio. Esto parece fácil, pero muchas marcas fallan en esta dimensión. Es fácil tener una historia divertida o dramática que no esté claramente vinculada al producto, y por lo tanto se convierte en una distracción. Un ejemplo de este año en el que se ha hecho un buen trabajo al vincular el dramatismo de la historia con una característica única del producto es «El nuevo ángulo de Jack» de Doritos.
Todo el anuncio gira en torno al nuevo ángulo, es decir, un triángulo, que casualmente tiene la misma forma que una patata frita Doritos. Otro ejemplo es «We All Win», de Weather Tech: todo el drama gira en torno a los retos de la fabricación en Estados Unidos, que es donde Weather Tech produce sus productos. En ambos casos, la forma de Doritos y la producción de Weather Tech son elementos diferenciadores de sus marcas y el dramatismo de los anuncios lo refuerza.
En cambio, el anuncio «Super Bowl 2023» de M&M hablaba de bocados recubiertos de caramelo. Se trata de la continuación de una maniobra que incluía tuits días antes de la Super Bowl y otro anuncio más tarde en la Super Bowl. Es probable que muchos consumidores no estén al tanto de la historia en curso y, si ven el anuncio de forma aislada, no consigue vincular el drama a nada que sea realmente único o diferenciado del producto. Un amigo con el que hablé después de los anuncios me dijo: «¿De qué iba el anuncio de M&M’s?». Esa no suele ser la respuesta que se busca después de gastar millones de dólares en un anuncio. El riesgo, por supuesto, es que no obligue a los consumidores a querer comprar el producto.
3) El anuncio atrae y entretiene a los consumidores de forma que se recuerde. Aquí reside el reto de crear grandes anuncios para la Super Bowl. No solo tienen que entenderse con claridad, con el dramatismo anclado en un punto de diferenciación convincente, sino que también tienen que ser memorables: romper el desorden a través de un alto valor de entretenimiento y compromiso. Recuerdo claramente el anuncio «Smaht Pahk» de Hyundai de hace dos años, porque era eficaz para crear humor que enganchaba y se centraba en la innovación «wow» del momento.
Este año, los anuncios de Pepsi Zero Sugar con Steve Martin y Ben Stiller –dos famosos de alto voltaje– proporcionaron entretenimiento a través del humor que se burlaba de los actores y la interpretación. Otro anuncio que está recibiendo una atención positiva por su alto valor de entretenimiento es «Hold» de Bud Light, que convierte el dolor de estar en espera en una oportunidad para bailar y beber una Bud Light.
Aunque es más fácil cumplir uno de los criterios anteriores, es bastante difícil cumplir los tres en un solo anuncio de 30 segundos. El anuncio de Hyundai de 2020 es un ejemplo que cumple los tres criterios: dramatismo centrado en un claro punto de diferenciación y comunicado de forma atractiva, entretenida y memorable.
Muchos anuncios resuenan entre los consumidores, pero no inspiran ni motivan una compra, ni profundizan ni cambian lo que los consumidores sienten por la marca. Y este es el listón muy alto al que se someten los profesionales del marketing. Aunque muchas listas de grandes anuncios de la Super Bowl se centran en los que generaron más expectación o fueron más populares –a menudo entre personas ajenas al público objetivo–, la prueba final del éxito de un anuncio de la Super Bowl es si refuerza la marca y el negocio.
