Tienda Louis Vuitton
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En el último informe de ganancias de LVMH, que da a conocer los resultados del cuarto trimestre y fin de año de 2021, el director ejecutivo del consocio, Bernard Arnault, se mostró satisfecho. La empresa reportó ingresos récord que alcanzaron los 73 mil millones de dólares, con un crecimiento orgánico del 36 por ciento en 2020 y del 14 por ciento en comparación con 2019, y una ganancia de operaciones recurrentes de 19.500 millones que se dumplicaron con respecto a 2020.  

Sus segmentos estelares son el de moda y los artículos de cuero, ya que representan casi la mitad de los ingresos de la compañía: 35 mil millones de dólares. Además, anunció que los ingresos orgánicos de estos segmentos aumentaron un 42 por ciento con respecto a 2019, y si se incluyen las ganancias recurrentes, que aumentaron un 75 por ciento con respecto a hace dos años, la ganancia es de 14.500 millones de dólares.

Arnault también aseguró que Louis Vuitton se ha convertido en algo más que una marca de moda. La marca de lujo es un fenómeno cultural. “No es solo una empresa de moda. Es una compañía culturalmente creativa que llega a una base de clientes muy importante, la Generación Z”, dijo. “Louis Vuitton es una empresa que está involucrada en muchos aspectos de la vida cultural. Ese es su espíritu. Es una marca cultural con una audiencia global”, continuó.

El director ejecutivo también reforzó el compromiso de LVMH con los temas del momento, como los son los medioambientales y sociales. “Nuestro objetivo es luchar por un desempeño financiero sólido y tenemos un nuestro compromiso diario de actuar para hacer del mundo un lugar mejor”.

Por otra parte, resaltó el respeto de su empresa por la dignidad e individualidad de su gente: el 71 por ciento de su fuerza laboral es femenina y el 65 por ciento de los puestos directivos están ocupados por mujeres. Y agregó que está manteniendo los estándares de excelencia en la artesanía, agregando más de 330 aprendices a sus filas.

 “En la empresa todos somos una familia (cuatro de sus cinco hijos trabajan para LVMH), desde los directivos hasta los artesanos (que se encuentran en los 100 sitios de fabricación en Francia), son parte de la familia”.

Sin embargo, se están gestando cosas que podrían desafiar la veracidad de la relevancia cultural de la marca.

El reto de su relevancia cultural

El jueves 10 de febrero, cientos de trabajadores de Louis Vuitton organizaron una huelga en tres de sus 18 fábricas en Francia, asegurando que trabajan demasiado a cambio de salarios miserables, según informes de Fashion Network .

La compañía confirmó que la disputa laboral ya se resolvió. Sin embargo, teniendo en cuenta que Arnault es el tercer hombre más rico del mundo, según Forbes, es difícil no simpatizar con los trabajadores de la fábrica.  

Días después de las huelgas, Reuters informó que Luis Vuitton subirá los precios debido al aumento de los costos, y la firma de inversión Bernstein estimó que los precios de los artículos de cuero para mujeres podrían aumentar entre un siete por ciento y un 20 por ciento. Esto podría poner sus bolsos, que ya caros, fuera del alcance de los clientes más jóvenes y con problemas de liquidez.

Después de la afirmación de que Louis Vuitton es una empresa culturalmente creativa, se puede argumentar que el lujo en sí mismo es una construcción cultural. En esencia, el lujo es una señal social que delimita la distancia entre los que tienen y los que no tienen. La distinción entre desigualdad e inequidad se ha convertido en un debate importante en el diálogo cultural actual. 

Artesanos y artesanas exigen sueldos dignos

Un pequeño grupo de trabajadores sindicalizados de la Confederación Francesa Democrática del Trabajo y de la Confederación General del Trabajo (la empresa informó que solo participaron 240 de los 4.800 artesanos), se retiraron durante dos horas en el turno de la mañana hasta el de la tarde.

Según los informes, la empresa ha estado negociando con los sindicatos desde el otoño pasado, y, por el momento, ofreció un aumento salarial promedio de 171 dólares por mes y reducir las horas de trabajo de 35 a 33 horas por semana.

Pero los sindicatos respondieron que, en realidad, en Louis Vuitton estaban tratando de eliminar el turno de día estándar y cambiar a solo turnos de mañana y tarde. Este cambio, según los trabajadores, afectaría negativamente su vida privada al obligarlos a trabajar hasta altas horas de la noche.

Según The Sourcing Journal, un empleado de Louis Vuitton con 15 años de experiencia gana 16 dólares por hora, lo que parece insignificante considerando los precios de sus bolsos. No obstante, la compañía no ha confirmado esta declaración en el momento de la publicación.

Después de debatir ambos lados, los trabajadores finalmente aceptaron los términos de la empresa. “Louis Vuitton reitera que el bienestar y la realización de sus empleados está en el centro de su política social, y cuenta con una ventajosa política de compensación que permite a los empleados de los talleres recibir un salario promedio de 18 meses por año”, aseguró la compañía.

Desde la pandemia, un nuevo término entró en nuestro léxico, el de “trabajadores esenciales” o “travailleurs essentiels” en francés. Esa es la definición de lo que son los artesanos de Louis Vuitton. Hacen el trabajo esencial que mantiene a la empresa en la prosperidad y contribuyen a que Arnault, su familia, y los altos ejecutivos de la compañía se enriquezcan.

Bernard Arnault

Están subiendo los precios altos

Durante el informe de ganancias, Arnault se puso filosófico sobre la inflación y su impacto potencial en los precios. “Todo el mundo habla de inflación. Algunos expertos dicen que volveremos a la inflación como en los años 80. Eso penalizará la economía”, dijo.

Sin embargo, Arnault expresó confianza en que “las cosas seguirán mejorando y la demanda de los productos de LVMH se mantendrá fuerte”. También afirmó: “Tenemos una ventaja sobre muchas otras empresas y grupos, que es un grado de flexibilidad en nuestros precios”.

Recientemente Louis Vuitton anunció un aumento de precios en todas las tiendas que vendieran artículos de cuero, accesorios de moda y perfumes. La compañía dijo que en ese “ajuste de precios”, tienen en cuenta el aumento de los costos de producción, las materias primas, el transporte y la inflación general.

 “Si tuviéramos acceso a los datos, nos sorprendería lo bajos que son los ingresos promedio de los clientes de Vuitton en China y Estados Unidos”, declara Erwan Rambourg, autor de Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury . “Las personas de alto patrimonio neto son solo una pequeña fracción de las ventas en el comercio minorista de lujo. El consumo de lujo no está tan relacionado con la riqueza como se podría pensar”.

Pendiente resbaladiza en la conexión cultural

En el informe de ganancias, Arnault no explicó a qué se refería con la supuesta evolución de la marca al ámbito cultural, aunque señaló que el desfile de modas como tributo al diseñador Virgil Abloh era «mucho más que un desfile de modas», con ropa, zapatos y una orquesta dirigida por el director de la Ópera de París.

Rambourg cree que Arnault se refiere a la estrategia de diversificación de Louis Vuitton. “No ve limitaciones en lo que Louis Vuitton puede vender y los mensajes que puede transmitir. Es una marca que ahora es relevante en joyería, zapatillas, fragancias, categorías que no hubiera imaginado hace diez años”.

El autor continúa: “Sus declaraciones reflejan una increíble cantidad de confianza en la marca. Es básicamente un ecosistema completo, en lugar de solo un fabricante de bienes físicos”.

Tienen una capacidad de extenderse más allá de lo físico, ya sea moda, perfumes o calzado. Ellos ofrecen una experiencia, dice Daniel Langer, fundador de la consultora de lujo Équité y profesor de estrategia de lujo en la Universidad Pepperdine.

“Louis Vuitton comenzó como fabricante de baúles. La compañía básicamente le dio un toque elegante a la forma en la que viajamos. Es una marca que conecta a personas con diferentes culturas más allá de la estrecha definición de una marca de moda”, dice el profesor.

Langer también destaca la estrategia de diversificación de la compañía, como la introducción de cascos para los móviles, como reflejo de una experiencia cultural que se brinda a través de escuchar música. “Louis Vuitton es una empresa que fabrica cosas de gran atractivo, por lo que al crear ese atractivo, es una marca inspirada en la cultura”.

Pero existen trampas culturales. “A veces, a las marcas de lujo no les gusta usar la palabra ‘lujo’ porque puede relacionarse con el exceso”, destaca Langer. “Y luego están los precios. El lujo puede ser hermoso, pero también es caro”.

La cultura

Louis Vuitton quiere mantener su parte cultural al presentar una amplia gama de categorías, que incluyen chocolates y juegos , pero ¿qué pasará mañana? Casi siempre, la ubicuidad ha sido enemiga de todas las marcas de lujo, ya que son la definición misma de mercado de masas. Y tal vez ese sea el plan, acompañar a Nike, no pasar por encima de ella.

Pero Louis Vuitton necesita hablar con toda la cultura, no solo con la élite cultural. ¿Cómo podrán conectarse con las futuras generaciones de clientes, en un mundo donde la equidad es un valor apreciado, mientras las raíces de la marca son desiguales? Se necesitará mucha creatividad para encontrar ese equilibrio.