«¿Hola, tenéis la revista Inconditional?» Una chica de 25 años entra en la Boutique de la prensa, un quiosco del barrio madrileño de Chamberí especializado en revistas internacionales independientes, y pregunta por esta publicación de moda «hecha por mujeres y para mujeres».
La joven se llama Laura Sueiro, trabaja como estilista en Vogue y compra este tipo de magazines para inspirarse. «Este quiosco me parece una maravilla, porque tiene las revistas que no encuentro en ningún sitio, como Inconditional, Self Service o Holiday. Además, si las pidiera fuera de España me costarían el doble por los gastos de envío», dice mientras el quiosquero, Antonio Torán, de 51 años, le ofrece el pequeño tesoro de papel.
Antes de que su clienta pague el pedido, el propietario la retiene unos minutos más con una sugerente oferta:
– Estamos a punto de recibir el número cero de Perfect. Va a costar 49 € y serán 3,5 kg de revista. Tapa dura, formato 25 x 25 cm. Viene con un CD grabado en vinilo flexi de edición limitada donde participan 11 músicos seleccionados por Gucci. Está casi agotada a nivel mundial y nos llegará a cuentagotas, por si quieres que te avisemos…
– ¡Ah, pues yo la quiero! -responde Laura con entusiasmo.
Situado en el número 34 de la calle García de Paredes, entre una peluquería y una colchonería centenaria, este establecimiento de 80 metros cuadrados apenas llama la atención a pie de calle, aunque a través de sus vitrinas se adivina un variado muestrario.
Dentro, apretujadas en las estanterías, pero ordenadas a conciencia, hay «entre 550 y 600» cabeceras especializadas en moda, arquitectura, diseño, decoración, viajes o sostenibilidad, además de la prensa diaria, productos de papelería y una pequeña librería que incluye títulos de Taschen.
Más parecido a una tienda de barrio que a un Relay de aeropuerto, este quiosco «es el mejor surtido de Madrid en el segmento de revistas de nicho» y, por extensión, de casi toda España, tan solo superado en ventas por la librería-quiosco Free Time de Barcelona.
Antonio Torán se reconoce afortunado, teniendo en cuenta que la prensa de papel está en constante retroceso y negocios como el suyo tienen un futuro incierto. Si en 2010 había en Madrid 650 quioscos, a día de hoy sólo sobreviven 334, según datos de la Asociación de Vendedores Profesionales de Prensa de Madrid (AVPPM). Es decir, en la última década han cerrado casi la mitad.
De hecho, las ventas de la Boutique de la prensa aumentaron significativamente tras el cierre de un quiosco cercano de la calle Santa Engracia. «Le hice una especie de OPA y me quedé con toda su clientela», admite Torán, que abrió su primer local en 1998, a escasos metros del actual.
«22 años después, aún seguimos aquí. En este tiempo han desaparecido unos cinco quioscos en nuestra zona, y a pesar de tener menos competidores, hoy vendemos un 60% menos de prensa que en 2010. Por el contrario, estamos creciendo en el segmento de las revistas extranjeras«, dice.
Son revistas que no encontrarás en la peluquería o en la consulta del dentista. Bien diseñadas, con contenidos arriesgados, fotografía cuidada y generoso gramaje, están orientadas a un público exigente que aprecia el papel y sabe lo que quiere.
«Mientras que las ventas de la prensa de papel están descendiendo a un ritmo del 12% anual, las del segmento de revistas especializadas se ha incrementado en un 25%-40%»
Daniel Clares, director de producto de Prensa Internacional de SGEL.
La lista es larga, y la temática, para todos los gustos: desde The Drawer (la primera publicación dedicada íntegramente al dibujo) hasta Oh-So (que celebra la escena mundial del skate femenino), pasando por Lunch Day (donde la paternidad no se toma demasiado en serio), Toottache (hecha por cocineros y para cocineros) o Stoned (sobre el estilo de vida de los surfistas). Sus tiradas pueden ser semestrales, cuatrimestrales o bianuales, porque no están pegadas a la actualidad, y los precios pueden oscilar entre los 5 y los 20 €, aunque algunas superan los 50€.
Entre todas estas cabeceras independientes, Torán incluye las que se editan en España, pero están escritas en inglés y se distribuyen fuera de nuestras fronteras, como Apartamento —»una revista de interiores de la vida cotidiana» que se vende en 50 países— o Herdes —»publicación de moda y viajes orientada a una generación creativa y nómada», presente en 15 países—. «El número dedicado a Asturias arrasó». Ambas se editan en Barcelona, tienen formato libro y una cuidadísima web con tienda online.
De joven, este quiosquero de Chamberí hojeaba las revistas que compraba su padre, «la mayoría de política y sociedad, como Tiempo, Interviú, Época, Tribuna o Cambio 16, que ya han desaparecido, además de algunas especializadas en coches o baloncesto», recuerda. Cuando hace 20 años ningún colega permitía que los clientes abrieran una revista plastificada, él no ponía ninguna objeción. «Cualquiera podía echar un vistazo, como en los VIPS» (la cadena de restauración cerró sus bazares en 2017, para disgusto de quienes iban a hojear revistas gratis y a deshoras).
La entrevista tiene lugar en la trastienda del local, y si Antonio puede atendernos esta mañana de junio es porque su mujer, Margarita Martín, de 46 años, trabaja por dos detrás del mostrador. Ella, además, se encarga de las redes sociales. «No solo cuelgo la foto de portada en Instagram (@boutiquedelaprensa), sino que resumo sus contenidos», aclara.
Ambos estudiaron Publicidad, aunque él no llegó a ejercer la profesión: tras acabar la carrera trabajó en una tienda de ropa antes de adquirir el primer quiosco. «En su momento, un contable me advirtió de que este negocio no era en viable«. Con los años, el emplazamiento ha jugado a su favor: “No estamos en la Puerta del Sol o junto a una boca de metro, por aquí no pasa tanta gente, pero el nivel adquisitivo y cultural del barrio es alto”.
¿Cuándo te decidiste a importar revistas extranjeras?
AT: Hace unos 15 años. Hubo un punto de inflexión cuando un matrimonio del barrio —él, fotógrafo freelance, y ella, estilista— empezó a pedirme revistas especiales para la época, como la francesa Numéro o la británica Arena Homme. Traíamos dos ejemplares, uno para vender y otro para darlo a conocer. Y poco a poco fuimos añadiendo nuevos títulos, atrayendo a una nueva clientela. Nos hemos convertido en prescriptores.
¿Qué tiene que tener una nueva publicación para merecer un hueco en tu quiosco?
AT: Yo traigo todo lo que me ofrecen. Si se trata de una nueva cabecera con derecho a devolución, siempre le doy la oportunidad; si la compra es en firme ya la analizo un poco más. Nos lo pensamos mucho.
¿Cuáles son las ventajas de una revista en papel respecto al online?
AT: Una revista es para disfrutarla. Te entra por el olor, la imagen, el tacto… Por supuesto, el contenido, la maquetación y el tipo de letra también son importantes. El otro día, una diseñadora se llevó una revista impresa con letra sens serif (o palo seco) porque en la Universidad le habían dicho que esa tipografía no se podía usar.
Con el tiempo te has vuelto más friki de las revistas independientes…
AT: Sí, cada día me gustan más. Cuando ves productos que están bien hechos, como Herdes, te enamoras. Es como un flechazo. Hace poco me pasó con Sirene, que ya no viene; está hecha con papel de alga y al abrirla llegaba a percibir un olor salino. Quizá fuera mi subconsciente, pero sentía que tenía un objeto orgánico entre las manos.
¿Cuál ha sido tu última apuesta?
AT: The Preserve Journal, una revista sueca que explora una cultura alimentaria más sostenible y responsable.
¿Y qué revista destacarías por su exclusividad?
AT: En octubre recibiremos una de contenido literario llamada Inque, supercuidada yen formato superbig, que costará 70 euros y tendrá fecha de caducidad: sólo se publicarán 10 números, uno por año, de 2021 a 2031. En el staff figuran poetas, novelistas y críticos literarios del New York Times. Y entre los colaboradores habrá un escritor que publicara un libro por entregas.
Inque no incluirá publicidad. Como adelantan sus editores en la página web, «este es un paso audaz, pero la libertad creativa nos permitirá hacer una revista exactamente como queremos y será fundamental para nuestra identidad verdaderamente independiente». En publicaciones como esta, la pasión suele estar por encima de los grandes beneficios.
¿Un negocio rentable?
Durante el confinamiento, los quioscos continuaron abiertos por ser un servicio esencial, pero muchos clientes dejaron de consumir prensa de papel o se pasaron al online.
«A los distribuidores de revistas internacionales les llegó una orden para que suspendieran la importación de las cabeceras que no tuvieran un nivel de ventas determinado», recuerda Torán, que durante los dos meses y medio de encierro tuvo que vaciar las estanterías de referencias extranjeras. «Nos llegaban muy poquitas y la gente apenas se paraba a hojearlas por las medidas anticovid». Por suerte, las ventas repuntaron tras el verano de 2020 y las portadas volvieron a brillar en los estantes.
«El Vogue americano que llevaba en portada a Harry Styles (excantante de One Direction) fue un fenómeno de ventas. Era la primera vez en la historia de esta revista que un hombre lograba ese hito en solitario y además salía vestido de mujer, con diseños de Gucci». A España llegaron 160 ejemplares y la boutique madrileña adquirió 95.
«Fuimos el primer quiosco español en recibirla, con un mes de antelación, y ni siquiera lo anunciamos en redes sociales por motivos de seguridad. Recibí cientos de llamadas preguntando por este número, una locura, e incluso hubo gente que me llegó a ofrecer 40 o 50 euros en un sobre cerrado si les ponía entre los primeros de la lista de espera. Pude aprovecharme de la situación, pero me limité a cobrar el precio recomendado por el importador».
La Boutique de la prensa trabaja con grandes distribuidoras nacionales como SGEL (Sociedad General Española de Librerías) o Boyacá, que por cierto están a punto de fusionarse, pero también con algunas más pequeñas, «como una catalana que lleva unas 15 revistas independientes» o directamente con los editores de cabeceras como Openhouse, Herdes, Many of Them.
¿Hasta qué punto son rentables, y no el mero capricho de un editor? «Yo creo que les sale a cuenta, porque lanzan una serie de números y los venden», afirma Torán. Sin embargo, reconoce que su negocio no sería viable si se dedicara solo a despachar estas publicaciones de nicho: de momento sólo suponen un 10% de sus ventas totales. «La idea es seguir vendiendo otro tipo de productos de papelería para poder sobrevivir».
«Yo me voy a jubilar vendiendo revistas»
Antonio Torán, propietario de la Boutique de la prensa.
Daniel Clares, director de producto de Prensa Internacional de SGEL (que incluye unas 2.000 referencias, entre ellas el New York Times), apunta que en ciudades como Berlín, París o Londres el consumo de revistas independientes está más generalizado que en Madrid o Barcelona, aunque precisa que en la Ciudad Condal han surgido nuevos puntos de venta como Odd Kiosk (especializado en la cultura queer), Good News o News & Coffee.
«Hace tiempo vimos que estas publicaciones especializadas iban para arriba. No son una moda pasajera, sino el futuro del sector», afirma este experto, cuyos padres tuvieron un quiosco junto a los juzgados de Plaza de Castilla que acabó heredando su hermano.
Los datos que expone Clares son categóricos: «Mientras que las ventas de la prensa de papel están descendiendo a un ritmo del 12% anual, las del segmento de revistas especializadas se ha incrementado en un 25%-40%«. Entre las tres cabeceras más vendidas cita a i-D, Dazedand Confused y Purple. Todas tienen su versión online, «pero el papel huele mejor que el iPad».
Frente al boom de las revistas de nicho, la realidad que se vive en muchas redacciones es dramática. El pasado junio, gigantes editoriales como Condé Nast (con revistas tan emblemáticas como Vanity Fair, AD, Vogue y Traveler) o el grupo Hearst (Elle, Esquire, Harper’s Bazaar, Cosmopolitan) empezaron a aplicar drásticos recortes de personal en sus delegaciones españolas.
Una restructuración global que además supondrá el cierre de las publicaciones menos rentables. Editoras nacionales como Vocento, Unidad Editorial o PRISA tampoco son ajenas a esta debacle: la pandemia no ha hecho sino agudizar la caída de las ventas y de los ingresos publicitarios. Pese a todo, el quiosquero de la Boutique de la prensa ve el futuro con optimismo: «Yo me voy a jubilar vendiendo revistas».
