El domingo 18 de abril, doce grandes clubes europeos de fútbol decidieron hacer saltar por los aires el sistema de competición actual. Anunciaron por sorpresa la creación de una Superliga, un nuevo formato con 15 clubes fijos -los 12 fundadores y otros tres por designar- y otros cinco equipos que se clasificarían según sus resultados ligueros. Los errores de cálculo, la gestión de la comunicación y la presión del mundo del fútbol tumbaron el proyecto en un abrir y cerrar de ojos. Y ha tenido daños colaterales. Según la consultora Brand Finance, el fracaso de la Superliga ha arrebatado a los 12 clubes más de 600 millones de euros del valor total de sus marcas.
El nuevo proyecto, liderado por el presidente del Real Madrid, Florentino Pérez, venía a sustituir el modelo de la Champions League. Los otros once elegidos eran el FC Barcelona, el Atlético de Madrid, la Juventus, el AC Milan, Inter de Milán, el Liverpool, el Manchester United, el City, el Chelsea y el Tottenham.
El anuncio de aquel domingo provocó dos reacciones inmediatas. Por un lado, se dispararon las cotizaciones bursátiles de las acciones de los doce clubes. Pero la euforia sólo duró unas horas. Los fundadores se estrellaron contra el rechazo absoluto de las federaciones, las ligas nacionales, la UEFA y la FIFA. Los aficionados ingleses protestaron en las calles contra sus propios equipos. El asunto se fue de las manos y, en menos de 48 horas, el Real Madrid, el Barcelona y la Juventus se quedaron solos en la cruzada. El proyecto de la Superliga, según Florentino, sigue existiendo, pero está en «stand by». Ahora, los tres equipos y la UEFA están inmersos en una batalla judicial.
Hay varios motivos que explican por qué ha fracasado este intento para cambiar el tablero del fútbol europeo. Los clubes fundadores querían una competición más rentable y buscaban una manera de sanear sus cuentas, mermadas por la pandemia. Pero el polémico proyecto, y su fugaz fracaso, han tenido el efecto contrario.
El proyecto ha dañado la imagen que los fans tenían sobre la gestión de sus clubes y sobre cómo se preocupan por los aficionados, según Brand Finance
En un estudio, la Brand Finance utiliza dos conceptos para analizar a los equipos: el valor de marca y la fuerza de marca. El primero tiene una explicación más sencilla. El valor de marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca, en este caso, un equipo de fútbol, lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. Es decir, el valor económico del club: lo que valen sus activos. La fuerza de marca no es un valor económico, sino de percepción. Lo forman las opiniones, las emociones y las experiencias del público con la marca. Y repercuten directamente en el valor económico de la empresa. Una mala gestión, un escándalo o una crisis de comunicación en una compañía hace caer su fuerza de marca y, por tanto, puede afectar a su valor de marca.
La marca del Real Madrid, por ejemplo, está valorada en 1.276 millones de euros, la más valiosa del mundo. Le siguen la del Barcelona (1.266 millones) y el Manchester United (1.130 millones). Entre los 50 más valorados también están el Atlético de Madrid, el Sevilla, el Valencia, el Athletic y el Villareal. En total, este medio centenar de clubes ha perdido el 11% del valor de sus marcas, el equivalente a 2.175 millones, por culpa de la pandemia. La fuerza de marca, en cambio, se mide en una escala de 0 a 100. El ránking lo lidera el Bayer del Munich, con una 91,9 sobre 100. El Real Madrid puntúa 91,3 puntos, 3,6 puntos menos que en 2020.
Los 50 equipos más valiosos del mundo han perdido el 11% del valor de sus marcas, el equivalente a 2.175 millones de euros, por culpa de la pandemia
Brand Finance sostiene que el anuncio de la Superliga ha dañado la fuerza de las marcas de los 12 clubes fundadores. De hecho, las del Real Madrid, el Barcelona y el Atlético de Madrid han sufrido más que las del resto de equipos españoles, ajenos al proyecto. Los planes de los 12 han dañado la imagen que sus fans tenían sobre la gestión del club o sobre cómo se preocupan por los aficionados.
Una gestión fallida
La consultora define la gestión del marketing y la comunicación de la Superliga como un «acontecimiento digno de estudio que pasará a la historia como ejemplo de lo que no se debe hacer en relaciones públicas«. Francisco Torreblanca, profesor de ESIC Business School y director de Sinaia Marketing, coincide: «La comunicación ha fallado porque no han tenido el tacto suficiente para entender ese sentimiento generalizado de los amantes del fútbol, que esperan ciertos guiños o comportamientos del club y la situación requería una comunicación más cercana y transparente».
El experto cree que la comunicación de la Superliga sólo se centro en lo económico y dejó de lado los sentimientos del equipos. «El fútbol y los clubs son dinero y empresas, pero los fans no son cualquier tipo de cliente. En una marca de ropa no hay ese arraigo. Y en un club hay sentido de pertenencia. Si se rompe, pasas del amor al odio en un segundo», explica.
«El fútbol y los clubs son dinero y empresas, pero los fans no son cualquier tipo de cliente. Si se rompe el sentido de pertenencia, pasas del amor al odio en un segundo»
Francisco Torreblanca, profesor de ESIC Business School y director de Sinaia Marketing
Cristina Campos, directora general de Brand Dialogue España, dice que no se «contemplaron bien todos los posibles escenarios y la repercusión que la desbandada de algunos clubes podría ocasionar en la reputación de las marcas». En concreto, la fortaleza de marca de los 12 clubes involucrados cayó una media de tres puntos. Los nueve clubes que abandonaron la iniciativa pidieron disculpas y reafirmaron sus compromisos con la UEFA. La consultora prevé un impacto mayor en las marcas de los tres equipos que no han dado marcha atrás: Real Madrid, Barcelona y Juventus. También en la marca personal del portavoz de la Superliga, Florentino Pérez.
«Los otros nueve han abandonado el barco y el sentimiento de los fans y el futuro del valor de la marca se han visto reforzados. Si estos tres equipos no comunican de forma clara que abandonan el proyecto y siguen generando dudas, el valor de marca seguirá cayendo», sentencia Torreblanca.
«Para reparar el daño que la Superliga ha hecho en las marcas, los clubes tendrían que actuar de alguna manera», defiende Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España. «Quizá recompensando el daño a los fans, o disculpándose o cualquier acción que pudiera acercarle a los fans de una manera honesta y humilde además de creíble», matiza.
