Nike, Chanel, Apple: es probable que estas marcas famosas evoquen imágenes tan claras de lo que representan que casi podrías imaginarlas como personas. Nike es enérgica y decidida. Chanel es elegante y serena. Apple es elegante y quizás un poco arrogante.
Esto es la personalidad de marca. Un conjunto único de características que le dice a tu público de inmediato qué representa tu marca y la diferencia de la competencia. Es lo que le da vida a tu marca.
Una vez que su marca encuentra esta expresión única, es fácil que los clientes se identifiquen con ella. Esta es una forma clave para que las marcas generen ventas. Según la Escuela de Negocios de Harvard, el 95 % de las decisiones de compra son puramente subconscientes. Por lo tanto, garantizar una personalidad de marca clara y consistente que se alinee con la personalidad de su público es algo que las empresas en crecimiento deben esforzarse por lograr.
Pero no confundas personalidad de marca con identidad de marca. Suenan similares, pero ¿lo son? No del todo. La identidad de marca es la manifestación más tangible de tu personalidad: tu logotipo, tu paleta de colores, tu tono de voz. Es cómo se configura tu personalidad de marca.
Pero crear una identidad de marca sólida y memorable depende de una personalidad claramente definida. Así es como las pequeñas empresas pueden desarrollar una personalidad de marca:
Identifica tu misión
Todo empieza con un gran objetivo. Los profesionales del marketing suelen llamarlo misión, pero la simple reflexión sobre esto es lo que te motiva a hacer lo que haces. ¿Qué buscas? ¿Cómo esperas ayudar a quienes consumen tu marca? Esa es tu misión.
Define tu cliente ideal
¿A quién sirve tu misión? A tu cliente ideal. La persona que dice «¡Esto es lo que estaba buscando!» al descubrir tu empresa. Para construir una relación exitosa y duradera con tus clientes, debes asegurarte de que tu misión esté alineada con sus objetivos y necesidades.
¿No sabes cómo identificar y describir a tu cliente ideal? Aunque las grandes empresas tienen acceso a presupuestos para estudios de mercado, la ventaja de una pequeña empresa es que sueles estar al frente de las relaciones con los clientes. Aprovecha esta posición para conocer a tus clientes, qué les gusta de tu oferta o qué cambiarían.
Las ferias comerciales, el servicio de atención al cliente y las interacciones en las tiendas son excelentes oportunidades para conocer quién es (y quién no es) su cliente ideal e incorporarlo a su estrategia de marketing.
Conozca los valores de su marca
Para conectar con tu audiencia, tus valores deben estar alineados. Asegurarse de que estén claramente definidos te ayudará a evaluar tu personalidad y cómo se refleja en tu identidad de marca. Por ejemplo, una persona que valora la confianza es un amigo confiable: está disponible, es confiable y honesta. Lo mismo aplica a una marca. Todo lo que haces como empresa refleja un conjunto particular de valores básicos: son los indicadores que ayudan a definir la personalidad de tu marca y guían su expresión.
Seleccione y escriba de tres a cinco rasgos
Según tus objetivos, tus valores y con quién intentas conectar, ¿qué adjetivos usarías para describir tu marca? ¿Amigable y divertida? ¿O más formal, académica y confiable?
El modelo de personalidad de marca de Jennifer Aaker es un buen lugar para comenzar, ya que describe cinco dimensiones básicas de la personalidad de marca, cada una de las cuales abarca rasgos más específicos:
• Sinceridad: Saludable, confiable, honesto, auténtico, alegre.
• Emoción: Apasionado, aventurero, entusiasta, audaz, imaginativo.
• Competencia: Inteligente, confiable, sabio, con principios, consciente.
• Sofisticación: Elegante, sereno, cosmopolita, seguro de sí mismo, diplomático.
• Robustez: Resistente, atlético, robusto, apto para actividades al aire libre, confiable.
La mayoría de las empresas se centran en un par de estos. Por ejemplo, Nike es audaz y emocionante. Patagonia, en cambio, es un ejemplo de una marca sincera centrada en la honestidad y la autenticidad. (Considere su famoso anuncio «No compre esta chaqueta» , que invita a los consumidores a no comprar sus productos en una apuesta por el consumo responsable).
Imagina que acabas de abrir una cafetería. ¿Cómo es? ¿Es un lugar elegante, especializado y con un toque boutique, ubicado en un barrio prometedor? Podrías describirlo como sofisticado, cosmopolita y competente. Quizás sea relajado y acogedor; también valoras los productos de origen responsable, pero buscas atraer a familias con conciencia ambiental en lugar de a nómadas digitales que siguen las tendencias. Tu personalidad podría describirse entonces como honesta, vibrante y responsable.
Consejo: No tengas miedo de ser hiperespecífico: eso es exactamente lo que hará que parezca más auténtico, único y memorable.
Construya una identidad de marca convincente
Ahora que ya sabes cómo quieres que se sienta tu marca, ¿cómo debería verse y “comportarse” para que se perciba de esa manera?
Las personas optimistas y extrovertidas suelen vestirse con colores vivos y saludar con una sonrisa, mientras que las más reservadas suelen optar por un look más minimalista y un apretón de manos en lugar de un abrazo. ¿Y tu marca? ¿Cómo se viste? ¿Te saluda con un alegre «hola» o con un «hola» formal? ¿De qué le gusta hablar?
Las respuestas a estas preguntas ayudarán a definir cómo se expresa la personalidad de su marca. A través de su logotipo, sus colores, su tono de voz, las imágenes que utiliza en sus comunicaciones, la vestimenta y el comportamiento de su personal: en esencia, cómo se proyecta su marca al mundo.
Consejo: Asociarse con un diseñador puede ayudarle a construir su identidad visual: estará familiarizado con la psicología del color y el simbolismo de las formas en el diseño de logotipos y lo ayudará a elegir los elementos visuales para expresar la personalidad de marca deseada.
Crear una guía de estilo para garantizar la coherencia
Para crear una marca reconocible y cercana, su personalidad debe ser coherente con todos los puntos de contacto con el cliente: desde un sitio web y redes sociales hasta marketing por correo electrónico, marketing impreso, empaque del producto, interacciones en la tienda, servicio al cliente y más.
Una guía de estilo que detalle su identidad visual y tono de voz ayudará a garantizar esta coherencia y servirá como punto de referencia que tanto usted como sus empleados podrán consultar fácilmente.
Adaptarse y evolucionar
Al igual que las personas, las marcas también crecen y cambian. No esperes que nada de lo que definas al inicio de tu negocio sea inamovible. Mantente abierto a aprender de la experiencia, de los clientes y del propio mercado, y adapta tus objetivos, personalidad e identidad según sea necesario.
