Las brand communities, algo así como comunidades (o grupos) de fans de una marca, constituyen un concepto bastante actual y ligado tanto al marketing como a las redes sociales. Según define el experto Mark Schaefer, las brand communities son «la megatendencia de marketing de nuestro tiempo», apuntando la eficacia cada vez menor del marketing tradicional y la importancia que tienen los avances en tecnología para la promoción de marcas y empresas.
¿Brand communities para aerolíneas?
El mundo de las aerolíneas puede suponer un gran reto para la construcción de brand communities. La mayoría de los clientes son viajeros ocasionales. Y, además, muchos de ellos no son precisamente «amigos» de este tipo de compañías. Es difícil sentir una especial vinculación con una empresa que cobra por servicios que antes estaban incluidos en el precio del billete y que te coloca en un asiento pequeño dentro de un avión lleno de gente.
Incluso las líneas aéreas más enfocadas a la satisfacción del cliente tienen problemas: retrasos en los vuelos, pérdida de equipaje, largas esperas en las pistas y oleadas de cancelaciones de vuelos. Las aerolíneas siempre son consideras como las culpables de todas esas malas experiencias, incluso cuando los contratiempos están fuera de su control.
Una comunidad que ya existe
Un buen ejemplo de brand community online enfocada al turismo es FlyerTalk. Sus responsables la denominan “la comunidad de expertos en viajes más grande” y cuenta con más de 850.000 miembros, fundamentalmente en Estados Unidos. Es una plataforma muy popular: mientras escribía este artículo, encontré a más de 15.000 miembros en línea.
FlyerTalk es completamente independiente de las líneas aéreas, pero tiene subcomunidades enfocadas en cada aerolínea. El foro de la estadounidense United, por ejemplo, tiene más de 40.000 debates.
Muchos integrantes de FlyerTalk ofrecen ayuda y consejos a otras personas con menos experiencia o que están intentando resolver un problema. Sin embargo, los foros de aerolíneas no pueden considerarse, en términos generales, brand communities. Y no hacen mucho, o nada, para promocionar la marca o aumentar el compromiso con ella.
Brand communities para viajeros frecuentes
El único grupo donde una brand communitie podría parecer viable es el de los viajeros frecuentes, sobre todo en clases superiores. Este grupo tiene, en promedio, una mejor experiencia de cliente debido a su estatus. Suelen embarcar primero, no pagan por el equipaje facturado, obtienen mejoras de cabina cuando hay disponibilidad y pueden obtener otros beneficios, como un cóctel o una comida gratis. Este grupo, como todos los demás viajeros, está sujeto a los mismos inconvenientes asociados al hecho de volar, pero la experiencia para ellos es mucho menos agotadora. El viajero de primer nivel disfruta de una vivencia muy diferente a la del viajero de clase económica.
Por supuesto, se trata de los clientes más fieles a la marca y con mayores ingresos. Así que si se desea crear una brand community, éste es, con diferencia, el mejor grupo con el que trabajar.
Fans de marcas de cruceros
Todo esto contrasta con el mundo de los cruceros. Para sus miembros más fieles estas compañías ofrecen una gran cantidad de ventajas: lavandería gratuita, descuentos en diversos artículos o upgrades cuando hay disponibilidad, entre otras. Las líneas de cruceros ofrecen recepciones a bordo especiales para sus clientes más fieles e incluso acceso a salas VIP en algunos casos.
Si bien muchos de estos beneficios tienen un valor monetario mínimo, los eventos y el acceso a ciertas salas exclusivas suponen algo muy especial: alientan a clientes de alto valor a interactuar entre sí durante períodos de tiempo prolongados. Hacen que cada miembro se sienta parte de un grupo especial. A lo largo de un crucero, estos miembros vip seguirán encontrándose entre sí, construyendo una comunidad temporal.
Las amistades formadas pueden durar mucho más allá del final de un crucero concreto. Incluso cuando no lo hacen, la identidad del crucero como parte de un grupo selecto de clientes fieles perdurará.
Fidelidad de aerolíneas versus fidelidad de empresas de cruceros
Una diferencia clave entre la fidelidad a una aerolíneas y a una empresa de cruceros es que estas últimas ofrecen estatus de por vida. Una vez que seas Zenith en Celebrity, serás Zenith para siempre.
Por el contrario, los programas de fidelización de las aerolíneas se han vuelto implacablemente transaccionales. Cada miembro es evaluado cada año para mantener su estatus. Y, si bien las empresas de cruceros suelen contar los días pasados a bordo de cada uno de ellos, las aerolíneas han dejado de contar millas y ahora cuentan dinero. Un viajero que se monta en un vuelo corto en clase ejecutiva puede ganar tantos puntos como uno que pasa 30 horas volando hacia y desde Australia en clase económica.
Fidelidad transaccional versus emocional
Los programas de las aerolíneas pueden mantener a los clientes fieles, pero es una fidelidad transaccional. Si sé que me faltan muchos puntos para regresar a una categoría superior en la tarjeta de fidelización de una compañía concreta, procuraré adquirir un vuelo de ella, incluso si una competidora me ofreciera un vuelo algo más ventajoso.
Pero esto no te hace emocionalmente fiel a una aerolínea. Es posible que te traten como a la realeza un año, pero si tu trabajo cambia y tus vuelos internacionales en clase ejecutiva han llegado a su fin, estarás al final de la fila el próximo año. Las aerolíneas tienen algunos miembros con estatus vitalicio, pero la mayor parte de los viajeros se evalúan año a año.
Reexaminar los programas de fidelización para que las millas de vuelo tengan un valor real haría parecer menos transaccionales a las compañías aéreas.
Pasos para construir una brand community
¿Qué puede hacer cualquier línea aérea para fomentar la interconexión entre sus clientes más fieles? No hay una respuesta fácil. Como mencioné anteriormente, la fidelidad a las aerolíneas es transaccional, no emocional. Pocos viajeros se harían un tatuaje con el logo de una compañía aérea o usarían ropa con su marca.
Sin embargo, centrándonos en los clientes de primer nivel, aquí hay algunas cosas que las aerolíneas podrían probar:
- Encuentros festivos. Eventos no demasiado costosos, como catas de vino, demostraciones de cocina o conferencias, permitirían a los viajeros socializar y establecer relaciones con personas de ideas afines en su ciudad o región.
- Espacios exclusivos. Si bien las salas exclusivas para viajeros de clases superiores serían un gran beneficio, el coste puede resultar prohibitivo. Por eso las principales aerolíneas ya cuentan con grandes redes de salas VIP. Los espacios más grandes podrían reservar un área exclusiva para ese tipo de viajeros. Esto destacaría su identidad como parte de un grupo especial y les permitiría interactuar con sus compañeros.
- Brand community online. Reunir a los clientes de clases superiores de una marca en una comunidad online, ya sea en una plataforma específica o en un sitio como Facebook o LinkedIn, les permitiría conectarse, compartir experiencias de viaje y acceder a contenido exclusivo.
- Un buen community manager. Cualquiera que sea el enfoque o enfoques que se utilicen, se necesita un community manager o un equipo dedicado a fomentar el compromiso y facilitar las conexiones entre los viajeros superiores de la marca. Este equipo sería responsable de organizar eventos, moderar foros online y actuar como punto de contacto para abordar inquietudes o consultas.
- Embajadores de marca/Influencers. Es posible buscar a personas que puedan actuar como embajadores de la marca o bien captar a influencers que la apoyen y muestren su lado más humano y cercano.
- Cogeneración. Una forma de fomentar la unidad es la cogeneración, construir algo juntos. El uso de estas brand communities para involucrar a los clientes en la creación de productos o el rediseño de servicios puede suponer un fuerte vínculo no solo con la comunidad sino también con la marca.
Construir una brand community no es fácil, pero los beneficios son enormes. La primera aerolínea que descifre el código de construcción de una brand community obtendrá una importante ventaja competitiva.
Este es un extracto del tema publicado en Forbes.com. Si quiere leer el artículo íntegro y original puede hacerlo aquí.
