Todos hemos dicho alguna vez «porque yo lo valgo» mirándonos al espejo, o «porque tú lo vales» a alguna amiga cuando estaba desanimada. Este icónico lema, perteneciente a L’Oréal Paris, redefinió la belleza y el empoderamiento femenino hace más de 50 años, cuando la palabra ‘poder’ no estaba ni de lejos ligada a ‘mujer’.
Aunque fue L’Oréal Paris la marca nos la hizo interiorizar, fue Ilon Specht, publicista y luchadora silenciosa, quien logró cambiar la narrativa en la industria de la belleza.
La mujer que desafió los anuncios machistas
Con el movimiento feminista en plena ebullición en los años 70, la participación de las mujeres en la publicidad fue escasa. Ellas no hablaban directamente en los anuncios y eran vistas meramente como un objeto. Por ejemplo, un champú para cabello largo y sedoso lo presentaba un hombre ¡Y quizá era calvo! Además, los anuncios se limitaban a un estereotipo donde la mujer era esposa, madre y ama de casa, por no decir que eran publicidades puramente machistas.
Ilon Specht fue de las pocas mujeres –por no decir la única– que en 1971 logró hacerse un hueco en la poderosa agencia McCann –conocida como McCann-Erickson en aquel entonces–. Tenía menos de un mes para obtener una mayor cuota de mercado para desestabilizar el dominio de Nice ‘n Easy de Clairol. Rodeada de ideas machistas en la oficina, decidió romper con la dinámica. Y conseguirlo.
Más allá de un simple anuncio
Con tan solo 23 años, la joven logró realizar el primer anuncio hecho por una mujer para la línea de coloración Preference de L’Oreal. Creó el lema “Porque yo lo valgo” –“Because I’m worth it”, en inglés–, dándole protagonismo a las mujeres en la publicidad. Además, cambió el concepto de belleza: ya no se trataba de la apariencia, sino de la autoestima.
La publicitaria estadounidense rompió las reglas establecidas. No solo las mujeres comenzaron a participar en los anuncios comerciales, sino que también trajo al mundo cuatro palabras que hoy en día siguen siendo un hito. Traducido a más de 40 idiomas, el eslogan ha conseguido dar la vuelta al mundo y movilizar a todas las mujeres. Celebridades como Jane Fonda, Beyoncé, Kate Winslet, y Penélope Cruz han pronunciado el eslogan al ser embajadoras de la firma.
Una joven un poco rebelde
Nació en Brooklyn. Su padre, Sanford, era dueño de una tienda de muebles y su madre, Annette, trabajaba con él. Ilon Specht dejó la carrera a la mitad, aunque se dice que fue expulsada de la universidad UCLA (Universidad de California en Los Ángeles) porque compartía su habitación con su novio, además de su compañera de piso.
Antes de su icónica manifestación de cuatro palabras, ya había realizado varios pasos en el mundo de la publicidad. Luchando contra los cánones y el patriarcado, Ilon Specht siempre decía lo que pensaba y nunca se quedaba callada. Había trabajado como secretaria, redactora y hasta llegó a ser directora creativa en la agencia Jordan McGrath & Partners, cofundada por su segundo esposo, Eugene Case. Aunque falleció en 2010, con el tuvo a su hijo Brady. Se jubiló en el año 2000 y estableció su propia tienda de antigüedades en California.
Porque ella lo valía… y su historia también
Aunque el pasado mes de abril falleció Ilon Specht, nunca la olvidaremos. No solo porque su lema tiene vida, sino porque este 8 de marzo se estrena el corto documental The final copy of Ilon Specht. Estuvo a punto de no participar en su documental, el director Ben Proudfoot –ganador de dos Oscar– llegó justo a tiempo para recoger su legado.
Se citaron en el apartamento de ella, en el legendario Dakota de Nueva York, y allí grabaron su participación en la cinta. El documental es oro, puesto que cuenta con entrevistas exclusivas durante las que fueron sus últimas semanas de vida, ya no podía ni levantarse de la cama.
A pesar de sus problemas pulmonares, en el tráiler del documental se escucha a la publicista afirmando “Uso el tinte para pelo más caro del mundo. Preference, de L’Oréal. No es que me importe el dinero. Es que me importa mi cabello. No me importa gastar más en L’Oréal. Porque yo lo valgo”.
