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Estamos en 2019 y las principales joyerías y relojerías de España siguen sin vender su mercancía por internet. No lo hacen ni Suárez ni Rabat ni Wempe ni Chocrón ni Grassy. Y eso que las compañías que fabrican los relojes han ido entrando en el comercio electrónico poco a poco. Es cierto que tardaron lo suyo, que se resistieron durante años, pero es ahí donde está la clientela del futuro y ahí han ido recalando finalmente. Ya sea en sus propias webs en España, como Cartier, Piaget, Bell & Ross, Jaeger-LeCoultre y Montblanc, o/y a través de intermediarios online como Net-a-Porter (IWC, Chopard, De Grisogono), Farfetch (HYT, Tag Heuer, Zenith, Ulysse Nardin, Girard-Perregaux) y El Corte Inglés, entre otras. A los minoristas tradicionales aún les queda camino por recorrer.
Uno de los pocos que comenzó a recorrerlo hace cinco años fue Nicols. Ahora vende unos 5.000 artículos en internet de todas las marcas que comercializa (Breitling, Corum, Tag Heuer, Oris, Zenith, Frederique Constant…). “Tenemos más de 30.000 personas registradas en la web y los clientes repiten. Y nos ha bajado la media de edad del comprador diez años con la web”, dice Daniel Nicols, vicepresidente de Joyería Nicols. “El mayor reto es el servicio, tener siempre la página a la última, con toda la información actualizada, y estar en las redes sociales. No obstante, la Red aún supone un porcentaje muy pequeño de nuestro volumen de negocio (mucho menos del 10%), porque al final los clientes lo que quieren es ver los relojes, informarse y sentirlos en su muñeca. El producto que todo el mundo conoce, como un Rolex Daytona, sí se va a vender, pero el comercio por internet en nuestro sector no va a ser muy importante”, concluye.
Sí, la industria relojera de alta gama es relativamente tradicional, como asegura Pierre Mallevays, socio director de la firma de asesoría financiera Savigny Partners. “La distribución minorista se ha visto menos trastornada por lo digital que, por ejemplo, la industria de la moda”. Pero el auge del ecommerce es imparable.
Según el último informe sobre la industria del lujo de la consultora Bain & Company de noviembre de 2018, el año pasado los accesorios se mantuvieron como la principal categoría de productos de lujo vendidos en la Red, por delante de la ropa. La belleza y el llamado lujo duro (joyas y relojes) aumentaron sus ventas online. Para 2025, el comercio electrónico pasará del 10% actual del valor de mercado (27.000 millones de euros) al 25%. Los minoristas multimarca y los grandes almacenes serán los más afectados por ello. También en 2025, el 100% de las compras de lujo se verán influenciadas de una manera u otra por el contenido digital. La mitad de estas compras se pagará por medios electrónicos.
LA BATALLA DIGITAL
Ante este panorama, los grandes grupos relojeros andan compitiendo para atraer a la clientela digital. Y también están haciendo esfuerzos por ganar control sobre la venta final de sus productos, limitando la distribución, de manera que estarán presentes en menos tiendas. Algunas marcas lo que quieren es reducir sus puntos de venta y pasar a ser más relevantes en menos establecimientos. En general, quieren vender en las mismas boutiques en las que lo hacen colosos como Rolex y Patek Philippe. Pero el peligro es, precisamente, que esas tiendas acaben vendiendo fundamentalmente, como hacían antes, relojes Rolex y Patek Philippe.
La firma independiente Audemars Piguet acaba de abrir tienda en Madrid, en Hong Kong, en Milán y en Múnich, y tiene previsto inaugurar más esta primavera en Londres, en Bangkok y en Nueva York. La compañía está experimentando nuevos modelos de venta minorista con las Casas Audemars Piguet. “Es una nueva forma de vender. Lo que descubrimos con la Casas es que los clientes pasan allí al menos el doble de tiempo de lo que normalmente pasarían en cualquier tienda. No ven tantos relojes, pero pueden programar allí reuniones en el desayuno, baby showers [fiestas de celebración cuando se va a tener un hijo] e incluso proposiciones de boda”, dijo el consejero delegado de la compañía, François-Henry Bennahmias, a la web Luxury Society. “Los espacios que ofrecemos son una especie de ‘hogar lejos del hogar’. Ése es el sentimiento que queremos dar a nuestros clientes. Ésa es la energía que queremos entregar. Queremos desencadenar emociones específicas y ver que la gente se apega a la marca, no porque sea un club, no porque estén estresados, sino porque es simplemente acogedor”.
Por su parte, Daniel Nicols opina que “muchas firmas creen que vendiendo a través de internet y de sus tiendas van a salir de los retailers, van a ganar más dinero. Algunas podrán hacerlo hoy, como Audemars Piguet, porque sus tiendas son un destino en sí mismas, pero quizá no mañana. Y, desde luego, no todas van a poder llevar a cabo esa práctica, porque carecen de suficiente demanda como para tener una tienda”.
De todas formas, a los minoristas tradicionales no les queda otra que hallar nuevas fórmulas para atraer al nuevo cliente, que busca cada vez más experiencias, tanto online como fuera de internet. Más allá de nuestro país no faltan casos. El año pasado se produjo la venta de Tourneau, el mayor minorista de relojes de alta gama de EE UU, a Bucherer, el mayor retailer europeo de relojes y alta joyería. Con ello, Bucherer compraba no solo tiendas físicas, sino la web de comercio electrónico de Tourneau y un negocio de segunda mano certificado. “Creemos que el futuro de la venta minorista tradicional sigue siendo muy sólido y se complementará muy bien con nuestras iniciativas digitales y de comercio electrónico. Uno apoyará al otro y viceversa”, señaló tras la compra Ira Melnitsky, consejero delegado de Tourneau.
NUEVOS DESAFÍOS
Según fuentes de la industria, las marcas relojeras siguen necesitando a los retailers independientes y a la base de clientes que estos han fidelizado a lo largo de los años. Necesitan de su consejo y de su experiencia. Pero se enfrentan a numerosos retos. Entre ellos, el hecho de que cada vez sea más difícil poder pagar por una ubicación privilegiada para establecer una tienda. O que tengan que competir con las boutiques insignia (llamadas flagships) de las firmas, que suelen ofrecer un gran surtido de producto y una experiencia de marca exclusiva.
Rogger Ruegger, editor jefe de la revista estadounidense especializada en relojes WatchTime, apunta otros desafíos: “Es probable que la próxima generación de clientes inicie una relación online, lo que requiere una presencia digital al menos tan buena (y tan visible) como el concepto offline de la tienda; además, el comportamiento de consumo híbrido requiere de una estrategia digital eficaz y una logística de comercio electrónico de vanguardia –señala–. La personalización y las ediciones limitadas exclusivas se han convertido en elementos esenciales de una operación de comercio electrónico exitosa, pero cada vez más se ofrecen directamente por parte de las marcas. Y los sitios de comercio electrónico independientes (y, a menudo, muy financiados) generalmente incorporan descuentos en sus estrategias que difícilmente pueden alcanzar los minoristas con una ubicación física y la necesidad de un stock permanente”.
Por si fuera poco, apunta que los consumidores hoy están mucho más informados que nunca y que con frecuencia buscan un socio de 360 grados que les ofrezca una amplia gama de servicios, desde encontrar el reloj adecuado a la posibilidad de repararlo si hace falta y gestionar el mercado de segunda mano o incluso el antiguo, algo en lo que las marcas también están mejorando.
Pero todavía hay muchas firmas de relojes que dependen de socios independientes con ubicaciones físicas. Breitling, por ejemplo, está potenciando su red con más corners y tiendas dentro de tiendas. La distribución está cambiando, mucho y muy rápido, y ya se sabe que toda crisis es una oportunidad.
