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Se anunció en el mes de abril: la firma relojera Breitling abandonará la mayor feria de joyas y relojes de lujo del mundo, Baselworld, en 2020. Continúa así la senda del todopoderoso Grupo Swatch (propietario de las marcas Swatch, Omega, Longines y Breguet, entre otras), que el pasado agosto renunció sorpresivamente a su presencia en el salón. Entonces comenzaron las especulaciones en la industria relojera suiza, la que produce las piezas más caras y complicadas, sobre las implicaciones de la salida del mayor conglomerado relojero que existe, Swatch, que en 2018 obtuvo un beneficio neto de 867 millones de francos suizos (759 millones de euros), un 15,2% más con respecto a 2017. También era el mayor expositor de la feria, con 18 marcas. ¿Cuál sería el futuro de Baselworld?

Esta muestra tiene lugar cada año en Basilea (Suiza), muy cerca de las fronteras con Alemania y con Francia. Sus orígenes se remontan a 1917, y pertenece a MCH Group, que también organiza la prestigiosa feria Art Basel.

Baselworld acogió en su pasada edición de 2019 a unos 500 expositores (un 12% menos que en 2018 y muchos menos que en 2017, cuando se registraron 1.300) y a 81.200 visitantes (un 22% menos que el año pasado), de los que 3.300 eran representantes de medios de comunicación (el 18%). Aconteció en marzo, como cada ejercicio.

Las razones de Breitling para retirarse de este paraguas comercial radican, precisamente, en las fechas, pues en 2020 Baselworld se moverá a finales de abril. “No es compatible con nuestra planificación. La plataforma Summit [su propio formato de comunicación y venta], ya en funcionamiento, nos permite ser flexibles a la hora de informar a nuestros grupos de interés sobre nuevos desarrollos de la marca y lanzamientos de producto, pudiendo hacerlo desde cualquier lugar y en cualquier momento. Decidiremos más adelante si a partir de 2021 volveremos a Baselworld. Todo dependerá de la fecha de la feria y de la posibilidad de realizar el Breitling Summit”, señalan representantes de la empresa en un comunicado.

Para otros, el cambio de fechas ha sido una bendición, porque el año que viene Baselworld se celebrará con un día de diferencia de la segunda feria relojera por importancia: el Salón Internacional de Alta Relojería (SIHH por sus siglas en francés) de Ginebra (Suiza), que, de tener lugar en enero históricamente, pasará a organizarse del 26 al 29 de abril en 2020. Así, los distribuidores y los representantes de los medios de América y de Asia no se verán obligados a viajar a Suiza dos veces en pocas semanas.

MENOS ASISTENTES

La decisión del Grupo Swatch de no participar en 2019, secundada por otras marcas como Corum y Maurice Lacroix, se ha traducido en una ‘leve’ caída en la asistencia, según el Comité de Expositores Suizos en Baselworld, integrado por 108 compañías. “A pesar de ello, sigue siendo un evento clave; la calidad del comprador fue excelente [en la última edición] y el volumen de negocio fue mayor que en el año anterior para muchos. Después de esta edición, que se ha descrito como una transición, Baselworld está enfocando su estrategia para los próximos años en una ‘plataforma de experiencia’ que ofrece más servicios para profesionales, medios y clientes finales. El objetivo es crear una comunidad real para todas las partes interesadas en la relojería, la joyería, las piedras preciosas y las perlas”, señala un portavoz del Comité.

Parece que, mientras la feria siga contando con sus dos puntales (Rolex, la marca de relojes suiza más famosa, y Patek Philippe, una de las más prestigiosas), su continuidad está asegurada. A ellas se siguen sumando, por ahora, el relevante grupo francés LVMH (propietario, entre otras, de Hublot, Tag Heuer, Bvlgari y Zenith) y muchas enseñas menos conocidas. “El show sigue siendo importante para nosotros, porque es donde todos se reúnen –dice Roland Schwertner, fundador de la relojera alemana Nomos Glashütte–. Todos los minoristas, periodistas, bloggers y clientes están allí. Dicho esto, damos la bienvenida a los cambios que sufrirá Baselworld. Esperamos que ayuden a acercar a los minoristas y las compañías de relojería. ¡Más networking sería genial! Después de todo, en la era digital es más importante que nunca reunirse en persona de vez en cuando”.

Para Paul O’Neil, editor jefe de la publicación digital especializada suiza WorldTempus, las dudas sobre Baselworld son excesivas. “Las exposiciones también están cambiando en otras industrias. Los problemas no son exclusivos del sector relojero. En mi visita habitual al Salón del Automóvil de Ginebra de este año, estaba un poco confundido. ¿Dónde estaba Ford? ¿Dónde estaba Jaguar? ¿Y Land Rover? ¿Y Volvo? No estuvieron en el show este año, al igual que otros fabricantes no asistieron al Salón de Detroit, al de París o al de Fránkfurt. La feria comercial más grande del mundo para la industria de viajes es la ITB en Berlín. La aerolínea Emirates solía desvelar allí sus espléndidas ofertas de primera clase. El año pasado dejó de asistir al espectáculo. ¿Las personas han dejado de volar con Emirates como resultado? Claramente, no”.

En cambio, para Santiago Tejedor, fundador de la web especializada en relojes Horasyminutos, subsisten otras pegas: “Los visitantes tienen que pagar 60 francos suizos [53 euros] para acceder a un salón en el que la mayoría de las marcas no les permiten entrar a ver los productos. Es cierto que con menos expositores hay más tiempo para ver a las marcas, para hablar, y éstas pueden prestar mejor atención a sus distribuidores. Pero dudo mucho de que a las firmas les guste eso de que haya visitantes más tranquilos. Seguro que prefieren algo más de prisa y más visitantes”, comenta. “Por otro lado, las marcas se van a ver obligadas a presentar sus colecciones a los distribuidores antes de la feria, porque si no se hace muy tarde para fabricarlas, y la incertidumbre es el peor enemigo de la industria, de cualquier industria. Así que, si se presentan las colecciones a quien interesa (a las tiendas), ¿para qué ir a la feria? ¿Sólo para enseñárselas a los medios de comunicación? Es mejor, más rápido y más barato hacer reuniones locales”.

El precio de las habitaciones de hotel en Basilea durante el salón (a 300 euros la noche una bien sencilla) y el coste de los espacios destinados a cada marca en el recito ferial (Swatch se ha ahorrado 50 millones de dólares o 44,2 millones de euros por no ir a Baselworld, una cantidad que incluye los costes de alojamiento y transporte) tampoco son baladí. Ni el hecho de que a un mercado como España algunas de las novedades presentadas por las firmas relojeras en Basilea lleguen a los distribuidores locales meses después, lo que provoca que esas nuevas piezas que el público ha visto en los medios y en las redes sociales no estén físicamente en las tiendas al mismo tiempo para comprarlas.

RENOVARSE O MORIR

Ante las críticas y la pérdida de expositores de la máxima relevancia, los responsables de Baselworld le han dado un vuelco a la feria. Han añadido una incubadora para micromarcas que ha sido bien recibida; los medios han tomado el centro del escenario con un espacio dedicado a la prensa en el que gozan de avituallamiento; se han incrementado las comunicaciones sobre las marcas expositoras y la industria, tanto por email como a través de otros canales sociales; se ha invitado a hoteles y a restaurantes a asociarse con la feria en un esfuerzo por garantizar que los precios no aumenten de manera exorbitante durante su celebración, ganando en transparencia. Además, la oferta de alimentos y bebidas dentro de los pasillos se ha mejorado y se ha reorganizado el lugar.

“Las grandes innovaciones desarrolladas e implementadas en un corto periodo de tiempo por la organización de Baselworld, bajo la dirección de Michel Loris-Melikoff, han tenido un resultado muy positivo y podrían asentar las bases para conducir la feria hacia una nueva dirección en el futuro”, ha dicho Georges Kern, consejero delegado de Breitling. Y Loris-Melikoff ha contestado: “El camino que Breitling está tomando para presentar la marca como una experiencia está perfectamente en línea con nuestra estrategia de transformar Baselworld en una plataforma de experiencia”.

Mientras Baselworld se achica, la otra gran feria del sector, SIHH, aumenta. La organiza la Fundación de la Alta Relojería, formada por las enseñas que acuden al Salón, y avanzaba hasta ahora (al tener lugar en enero) muchas de las tendencias del sector, tanto en materia económica como en la forma y el fondo de los modelos de precisión que se iban a comercializar el resto del año.

En 2014 acudieron unos 12.500 invitados. En la pasada edición lo hicieron más de 23.000 (un 15% más que en 2018), según la organización. Fueron cuatro días (en vez de los cinco habituales) ininterrumpidos en los que se sucedieron paneles de discusión, presentaciones de marcas y desfiles de famosos embajadores de las firmas, incluidos actores, atletas, escritores y otras personas influyentes. También hubo novedades: un concepto Live más grande y mejor en el auditorio y la creación de LAB, un escaparate para las innovaciones de los expositores en materia tecnológica que supuso un lugar para la creación de redes y un think tank para la industria.

Pero cuidado porque también se han producido bajas. Richard Mille, asiduo a SIHH, se ha salido del circuito de ferias. Y Audemars Piguet tampoco acudirá a Ginebra en 2020. Sotto voce, algunos directivos de relojeras revelan en privado que, ahora que las marcas pueden llegar directamente a su público objetivo de manera que se adapte mejor a sus gustos y necesidades, ¿por qué contar su historia, única e irrepetible, junto a sus competidores?