Cumplido el primer año de pandemia, el sector de la cosmética cierra una etapa compleja, de aprendizaje, de replanteamiento y de reorientar su foco para adaptarse a la demanda del consumidor. 

La crisis sanitaria ha costado un 10% en ingresos al sector de perfumería y cosmética, que cierra 2020 en 7.761 millones de euros, según los datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). Pese a eso, España se mantiene como el quinto mayor mercado europeo, con un gasto medio por persona de 154 euros al año.

Este año complicado para el negocio ha forzado cambios rápidos, empujando a las empresas a tomar decisiones ágiles para no caer en el olvido y salvar el ejercicio económico. Algunas lo consiguieron; otras, no. Pero para la mayoría la clave de este giro en el negocio han sido las nuevas necesidades del consumidor. Fue él quien marcó las pautas a seguir en sectores como el de la belleza, donde el uso de la mascarilla, el complemento diario impuesto, y un confinamiento estricto durante varios meses, hicieron que realidades hasta el momento, como la venta constante de barras de labios, dejaran de tener sentido.

Ante estos cambios en el consumo, la pregunta en las compañías ya no era qué nivel de venta alcanzaría un producto –dando por hecho que cada uno de ellos tenía una salida–, sino cómo vender en el marco de una situación anómala y sin precedentes.

Ilustración de Octavio Terol para ‘Forbes’.
Ilustración de Octavio Terol para ‘Forbes’.

LAS MASCARILLAS GANAN ADEPTOS

Más importante que el qué era el cómo. Si había una industria que a priori podría verse afectada era la que recoge la belleza y la cosmética, porque, ¿quién iba a preocuparse por maquillar o cuidar la piel si las leyes prohibían salir de casa?

Un pensamiento erróneo teniendo en cuenta que la primera afectada por los incipientes estragos de la estancia permanente en casa fue la piel. No exponerla a cambios de ambiente y no tener una buena oxigenación de la misma, hizo que diferentes afecciones surgieran en distintas partes del cuerpo pero, sobre todo, en el rostro.

Así, según datos aportados por un estudio de Captify, líder global de search intelligence, realizado durante la pandemia sobre las búsquedas de los consumidores en internet, las búsquedas de tratamiento facial se dispararon significativamente durante los primeros meses del estado de alarma. Según este estudio, el interés por dar con productos que mejoraran el aspecto de la piel llevó a que el usuario aumentara su búsqueda de marcas de belleza, pasando de tres referencias a nueve durante el confinamiento.

Los resultados dan como relevante el interés puesto sobre las mascarillas y tratamientos (68%), seguidos de las cremas hidratantes (37%), aceites (31%) y sérums (9%). A esto se sumó el aumento del interés sobre cómo hacer tratamientos de belleza de forma casera y cómo elaborar mascarillas, elevando las búsquedas en un 415%. Un aprendizaje que una vez adquirido se ha instalado en las costumbres de los consumidores y hoy en día un número elevado de personas que hicieron su propia DIY de belleza, siguen utilizando las recetas y los consejos aprendidos en la red.

SOMBRA AQUÍ, SOMBRA ALLÁ

La cosmética siempre ha tenido un claro ganador en ventas: los lápices de labios y sus inseparables barras de labios. Un dúo que siempre han ido uno a la zaga del otro.

Si la fiebre de los perfiladores labiales se sitúa en los años noventa y bajo la tendencia estética de maquillajes llamativos para resaltar la parte inferior del rostro, la de las máscaras de pestañas ha tenido su punto más álgido con la llegada de la pandemia.

Usar mascarilla ha dejado casi sin opciones al maquillaje de la mitad del rostro para abajo, sin embargo, ha incrementado las ventas de maquillaje para los ojos. El consumo de sombras de ojos se disparó en más de un 52% durante el confinamiento. Las cifras muestran una tendencia clara: mientras se perdía interés por los labiales (cuyas ventas han caído un 8%), aumentaba el gusto por la máscara de pestañas (que ha aumentado sus ventas en un 62%), mostrando cómo las mujeres adaptaban su estilo a las exigencias de la nueva normalidad. 

En palabras de Blanca Gallego y Ruth Castellote, marketing, communication y public relations manager y experience training manager, respectivamente, de Kiko Milano, también destacan una clara apuesta por los productos relacionados con los ojos: máscaras de pestañas, sombras de ojos, perfiladores y delineadores. “La máscara de pestañas es la estrella. Nunca es suficiente y ahora más que nunca es necesario potenciar la mirada”, dicen.

El maquillaje tradicional también ha sufrido cambios en este primer año de pandemia. La apuesta ahora es dar con la base que más aguante el roce de la mascarilla y no distorsione el efecto final de un buen rostro maquillado. Gallego y Castellote señalan que “por un lado, el truco es utilizar una base de maquillaje que no transfiera, pero sellar la base con polvo y terminar el proceso con un fixer”.

Dior, que se posiciona como marca número dos en la cosmética de lujo por detrás de Chanel y por delante de Nars, se ha convertido en la firma más buscad en internet durante los meses de mayores restricciones. Esto se debe al éxito de sus máscaras de pestañas y de sus prebases de máscara, que han registrado una progresión excepcional en comparación con años anteriores. Y aunque la mascarilla no deje mostrar los labios tanto como gustaría, Dior se mantiene como firma número uno en la venta de bálsamos labiales.

Otras de las firmas de lujo que tiene algo que decir es Givenchy. Según cuenta a Forbes Alejandra Da Cunha, su directora de comunicación, la firma ha observado “como la consumidora española compra menos barras de labios y más productos de maquillaje centrados en la tez”. “Aunque Le Rouge sigue siendo uno de nuestros productos top, vemos que Prisme Libre y Teint Couture (polvo suelto y base maquillaje) acortan distancias frente a los rojos de labios dando idea de la importancia mayor que está cobrando la tez frente a los labiales en los hábitos de maquillaje”, añade.

Después de un 2020 con cambios de rumbo tan marcados en una industria amparada en productos bestsellers, tanto en interés como consumo por tradición, el año actual mantiene las tendencias adquiridas en la cosmética durante los meses de estado de alarma y sigue confiando en los productos que apuestan por una mirada cuidada y atractiva. Una inercia que se mantendrá hasta la llegada del efecto de los años 20, que se comience finales de este 2021 y principios del siguiente, cuando se prevé que el fin de la pandemia dé paso a un exceso de hábitos en todos los sectores.